یکی از راهکارهای سازمان¬ها بعنوان مقصدی جذاب برای افراد مستعد و جویای کار استفاده از تکنیک های بازاریابی در منابع انسانی می¬باشد. به همین خاطر هدف پژوهش حاضر تعمیق در درک جنسیت برند کارفرما و همچنین بکارگیری جنسیت برند بعنوان یک تکنیک بازاریابی در حوزه منابع انسانی و بررسی تاثیر آن بر پیامدهای رفتاری کارکنان می¬باشد. این تحقیق براساس داده های جمع¬آوری شده توسط 326 نفر از کارمندان و مدیران شرکت عقاب ، دانشگاه سمنان و استانداری سمنان میباشد. داده ها از طریق پرسشنامه جمع¬آوری شده و روابط بین متغیرها توسط روش معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع تجذیه و تحلیل اطلاعات علی_معلولی و تحلیل مسیر می¬باشد. یافته های پژوهش نشان داد جنسیت برند کارفرما بر هویت یابی برند کارفرما و ارزش ویژه برند کارفرما تاثیر مستقیم و معنادار دارد. همچنین هر دو متغیر هویت یابی برند کارفرما و ارزش ویژه برند کارفرما بر پیامد های رفتاری کارکنان تاثیر مثبت و معنادار دارند. بنابراین مدیران برای ایجاد تاثیر مثبت بر رفتار کارکنان باید توجه کافی به جنسیت برند کارفرما داشته باشند. می توانید این پروژه رشته مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
بدون کارکنان مناسب، سازمانها نمی توانند در یک اقتصاد در حال رقابت به مزیت رقابتی پایداری دست یابند ولی سازمانها از طریق افزایش جذابیت خود می توانند فرایند جذب افراد ماهر و با استعداد را آسانتر کنند. همچنین در چنین محیط های کاری، سازمان ها و شرکتهای موفق تلاش دارند تا استعداد و نیروی کار مورد نیاز خود را ابقا کرده و می کوشند تا ترک خدمت کارکنان را تا حد ممکن کاهش دهند؛ بنابراین ناگزیر به انجام تغییراتی در سطوح مختلف بویژه در اقدامات و ارتباطات بازاریابی خود هستند (سریک و همکاران، 2014). برندها به عنوان یکی از مهمترین دارایی های ناملموس برای سازمانها و شرکتها مطرح هستند. یک برند موفق پیامدهای مهمی به دنبال دارد طوری که وفاداری مشتری را تضمین و تقویت کرده و سودآوری و موفقیت سازمان را افزایش داده و وضعیت اعتماد را برای تمامی ذینفعان تقویت خواهد کرد. برند کارفرما به عنوان حوزه ای در حال ظهور مطرح شده است و برای جذب کارکنان بالقوه بکار گرفته شده و تصویری جذاب برای یک سازمان خلق می کند.
میزان شناخت نسبت به برند کارفرما، به عنوان یک فعالیت راهبردی لازم در طی سال های اخیر در کنار پژوهش¬هایی که در این حوزه صورت گرفته، افزایش یافته است. برند کارفرما که درواقع از حوزه بازاریابی نشئت می¬گیرد، فعالیتهای متنوع سازمانی نظیر بخش مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی را دربر می گیرد و باید آن را به عنوان یک موجودیت پویا درنظر گرفت. میتوان گفت مفهوم برند کارفرما در مورد جذب و حفظ کارکنان بااستعداد از طریق به کارگیری فعالیت¬های برندینگ خارجی و داخلی است.
بیان مسئله
امروزه برند، سرمایه بسیاري از کسب و کارها محسوب می شود. یک برند قدرتمند به شرکت کمک مینماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش، توانایی ارضاي نیازهاي مشتریان را به صورت منحصربه فرد دارد (عطاردوست و شکرچی زاده، 1396). نخستين بار برند کارفرما، توسط امبلر و بارو (1996) معرفی گرديد. در سالهای اخیر، نقش برند کارفرما در حوزه مديريت منابع انسانی، در جذب و نگهداشت کارکنان فعلی و بالقوه بر کسی پوشيده نيست(مولک ، 2018) و برند کارفرما بعنوان یکی از اصلی ترین ابزارها در جذب و نگهداشت کارکنان شناخته شده است
سازمان ها به عنوان به وجود آورنده یک هویت، ازطریق رفتارهای نمادین و زبانی که در زمینه های خاص سازمانی به کار می برند، هویت خود را شکل می دهند. لذا هویت سازمان از راه زبان و عمل بر اساس الگوهای فرهنگی سازمان چون لباس سازمانی، خط ایدئولوژی سازمان، مصنوعات و آداب و رسوم آن ایجاد می شود. تحقیقات هویت سازمانی بیانگر توجه به هر دو جنبه بیرونی و درونی هویت بوده و به سمت الگوسازی این مفهوم در شکل و محتوا و نشان دادن نحوه تعامل پویای آن با سازمان گرایش دارد
علیرغم توجه زیادی که به پژوهش در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شده است، پژوهش های معدودی در زمینه برند کارفرما انجام شده است. در کشور ما با توجه به افزایش رقابت در بازار محصول و همزمان با آن افزایش رقابت شرکتها برای جذب نیروی کار بااستعداد، انجام پژوهش در حوزه برندسازی کارفرما و ارزش ویژه برند ازدیدگاه کارمندان بالقوه و فعلي سازمان مسئله مهمی می باشد. با توجه به اینکه بررسی برند کارفرما در شرکتهای خصوصی، سازمانهای دولتی و ارگان دانشگاهی پیش از این انجام نگرفته است؛ این پژوهش به بررسی تاثیر جنسیت برند کارفرما بر پیامدهای رفتاری کارکنان با توجه به نقش میانجی هویت یابی و ارزش ویژه برند کارفرما در شرکتهای خصوصی، دولتی و ارگان دانشگاهی؛ خواهد پرداخت.
ساختار پایان نامه
در فصل اول پژوهش به بیان مسئله و توضیح و تشریح اهمیت پژوهش و همچنین جنبه نوآوری آن پرداخته شده است. در فصل دوم با مطالعه متون مقالات، پایان نامه ها و کتب مختلف به تشریح متغیرهای پژوهش و همچنین بیان پیشینه داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش پرداخته شده است. در فصل سوم نوع پژوهش، جامعه و نمونه، روش جمع آوری اطلاعات و در نهایت روش تجطیه و تحلیل اطلاعات تشریح شده است. در فصل چهارم اطلاعات جمع آوری شده بر اساس روش تدوین شده در فصل 3 تجذیه و تحلیل شده است. در فصل پنجم به بررسی فرضیات و بحث و نتیجه گیری یافته های پژوهش و بیان محدودیت های پژوهش و ارائه پیشنهادات کاربردی و همچنین پیشنهاد برای محققان آتی پرداخته شده است.
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1 مقدمه 2
1-2 بیان مسئله 2
1-3 اهمیت و ضرورت 4
1-4 اهداف تحقیق 6
1-4-1هدف اصلی 6
1-4-2 اهداف فرعی 6
1-5 فرضیات تحقیق 6
1-5-1 فرضیه اصلی 6
1-5-2 فرضیات فرعی 7
1-6 تعریف اصطلاحات و واژگان بصورت مفهومی و عملیاتی 7
1-7 قلمرو تحقیق 9
1-8 مراحل اجرایی تحقیق 9
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 11
2-1 مقدمه 12
2-2 بخش اول: جنسیت برند کارفرما 12
2-2-1 برند 12
2-2-2 برند جهانی 15
2-2-3 نقش کارکنان خط مقدم در برندسازي 16
2-2-3 ویژگی های برند 17
2-2-4 نام تجاری به عنوان تصویر ذهنی 18
2-2-5 شخصیت برند 19
2-2-6 آگاهی از برند 20
2-2-7 وجود عشق به برند 20
2-2-8 نگرش به برند 21
2-2-9 ویژگی های برند 21
2-2-10 ضرورت و اهمیت برند و برندینگ 24
2-2-11 برند کارفرما 25
2-2-12 تعاریف برند کارفرما 29
2-2-13جنسیت برند کارفرما 30
2-2-14جذابیت برند کارفرما 31
2-2-15 ارزش ویژه برند کارفرما 33
2-2-16 هویتیابی برند کارفرما 33
2-2-17 وفاداري کارکنان به برند کارفرما 33
2-2-18 رفتار شهروندی برند 34
2-2-19 اهمیت برند کارفرما 35
2-2-20 اهداف برند کارفرما 37
2-2-21 ضرورت برندسازی کارفرما 38
2-2-22 مزیتهای درون سازمانی و برون سازمانی برند کارفرما 38
2-3 بخش دوم: پیامدهای رفتاری کارکنان 40
2-3-1 اهمیت نیروی انسانی در سازمان 40
2-3-2 رفتار کارکنان 42
2-3-3 تعاریف رضایت شغلی 42
2-3-4 رضايت کارکنان 43
2-3-5 ابعاد رضایت شغلی 45
2-3-6 قصد ترک کارکنان 46
2-3-7 برند کارفرما و نگهداشت کارکنان 47
2-4 بخش سوم: پیشینه تحقیقات 49
2-4-1پیشینه تحقیقات داخلی 49
2-4-2 پیشینه تحقیقات خارجی 52
2-5 مدل مفهومی پژوهش 59
فصل سوم روش تحقیق 66
3-1 مقدمه 67
3-2 روش تحقیق 67
3-3 جامعه آماری و نمونه آماری 68
3-4 ابزار جمع آوری اطلاعات 68
3-4-1 روایی و پایایی ابزار جمع آوری اطلاعات 69
3-5 روش جمع آوری دادهها 70
3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات: مدل سازی معادلات ساختاری 71
فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات 74
4-1مقدمه 75
4-2 آمار توصیفی - وضعیت آماری پاسخ دهندگان 75
4-2-1 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت 75
4-2-2 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن 76
4-2-3 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 77
4-2-4 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سابقه کار 78
4-3 بررسی برازش مدل 79
4-3-1 بررسی برازش مدلهای اندازه گیری 79
4-3-1-1 پایایی شاخص 79
4-3-1-2 روایی همگرا 85
4-3-1-3 روایی واگرا 86
4-3-2 بررسی برازش مدل ساختاری 87
4-3-2-1 فاکتور افزایش نرخ واریانس 88
4-3-2-2 ضرایب معناداری (مقادیر t-values) 89
4-3-2-3 معیار R Squares یا 2R 94
4-3-2-4 معیار اندازه تأثیر ( 2f ) 95
4-3-2-5 معیار 2Q (Stone-Geisser criterion) 97
4-3-3 بررسی برازش مدل کلی 98
4-3-3-1 معیار GOF 98
فصل پنجم نتیجه گیری 100
5-1 یافته های اصلی تحقیق 101
5-2 نتیجه گیری تحقیق 101
5-3 محدودیتهای پژوهش 110
5-4 پیشنهادات 111
5-4-1 پیشنهادهایی جهت بهبود 111
5-4-2 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی 111
منابع و مآخذ 113
پيوستها 125
پیوست1: پرسشنامه 126
فهرست جدول¬ها و شکل ها
نمودار 1-1- مراحل اجرایی تحقیق 10
جدول 2-1: مزیت هاي درون سازمانی و برون سازمانی برند کارفرما(یادگاری و همکاران، 1399). 39
جدول 2-2: تحقیقات انجام شده در داخل کشور 55
جدول 2-3: تحقیقات انجام شده در خارج کشور 57
شکل 2-1: مدل مفهومی پژوهش 66
جدول 4-1 :فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 75
شکل4-1 :توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت(منبع، محاسبات محقق) 76
جدول 4-2: فراوانی مربوط به سن پاسخدهندگان 76
شکل4-2: توزیع پاسخگویان بر اساس سن (منبع، محاسبات محقق) 77
جدول 4-3: فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخدهندگان 77
شکل4-3 :توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات(منبع، محاسبات محقق) 78
جدول 4-4: فراوانی مربوط به سابقه کار پاسخ دهندگان تحقیق 78
شکل4 -4: توزیع پاسخگویان بر اساس سابقه کار(منبع، محاسبات محقق) 79
شکل 4- 5 :ضرایب بارهای عاملی 81
جدول 4-5 ضریبهای بار عاملی 81
جدول4-6 نتایج معیار آلفای کرونباخ 84
جدول4-7 نتایج معیار پایایی ترکیبی 85
جدول4-8 : نتایج میانگین واریانس استخراج شده 86
جدول 4- 9 :محاسبات درایههای قطر اصلی ماتریس فورنل و لارکر 87
جدول 4-10: ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر 87
جدول4-11: نتایج فاکتور افزایش نرخ واریانس 88
جدول 4-12 :مقادیر میانگین، انحراف معیار، خطای استاندارد و ضریب استاندارد 89
شکل 4- 6 :ضریبهای معناداری 90
جدول 4-13 ضریبهای معناداری 90
شکل 4- 7: ضریبهای معناداری مدل ساختاری 93
جدول4-14: ضریبهای معناداری متغیرهای مکنون مدل ساختاری 93
جدول4-15: نتایج معیار R Squares یا 2R 94
شکل 4-6 :مقادیر 2R مدل با حضور تمامی متغیرها 95
شکل 4-7 :مقادیر R2 مدل با حذف متغیر برونزای ارزش ویژه برند کارفرما 96
شکل 4-8 :مقادیر 2R مدل با حذف متغیر برونزای هویت یابی برند کارفرما 96
جدول4-15 :نتایج معیار اندازه تأثیر یا f2 97
جدول4-16 :نتایج معیار Q2 (Stone-Geisser criterion) 98
جدول 4-17 :محاسبه معیار GoF 99
جدول 5-1 :متغیرهای اثرگذار بر عملکرد مالی 101
جدول 5-2 :مقادیر مدل اندازه گیری 102
جدول 5-3 :مدل ساختاری 103
جدول 5-4 :بررسی فرضیه ها 104