پژوهش حاضر به بررسی تاثیر عملکرد ویژگیهای هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی مطالعه موردی هتل جهانگردی شهرستان سمنانپرداخته است.این تحقیق با توجه به ماهیت از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش توصیفی-تحلیلی می¬باشد. . در این تحقیق جامعه آماری پژوهش مسافرین هتل جهانگردی سمنان در طی 6 ماهه سال 97 به تعداد 340 نفر می باشد.در این تحقیق از هر دو روش کتابخانه¬ای و پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است.برای سنجش روایی پرسشنامه و برای اطمینان از قابلیت اجرایی آن از سنجش محتوایی مسیر استفاده گردید و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. پس از تكميل پرسش نامه‌ها و گردآوري اطلاعات مورد نياز، داده‌هاي موجود در پرسش نامه وارد محيط نرم افزاري لیزرل می شود. به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های به دست آمده از پرسش نامه های توزیع شده، از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود.بر طبق بررسی های بعمل آمده اثبات شد که قیمت مناسب،موقعیت جغرافیایی،نظافت،برخورد کارکنان،امکانات،رستوران با کیفیت،زیبائی ظاهری بر رضایت مشتری بیشترین تأثیر را دارند و رضایت مشتری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بیشترین اثر را دارد. می توانید این پژوهش رشته مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
فضاي سايبري ابزارهاي جديدي براي بازاريابان جهت بهبود كارا يي و اثربخشي ارتباطات بازاريابي و رويكردهاي جديدي براي كسب و حفظ مشتريان ارائه كرده است. يك جنبه فضاي نفوذ و تأثيرات سايبري، تأثيرات بين شخصي آنلاين است بين شخصي افراد در محيط هاي آنلاين، بر ارزيابي ها و تصميمات مشتريان درباره خريد يك محصول يا برند مؤثر هستند. تبليغات دهان به دهان الكترونيكي شامل تنوعي از اشكال رسانه ها و انواع وبسايت¬ها است كه در آنها بيشترين دسترسي به عقايد و تجديدنظر هاي مصرف كنندگان، بازنگري هاي آنلاين و آمارها وجود دارد. دهان به دهان یک راهي براي دست يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد ،تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصر ف¬كنندگان در ارتباط با ارزيابی¬هاو تجارب شخص يشان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد.
بیان مسأله
هدف ما بررسی نقش ویژگی های اصلی و تسهیل بخش در پیش بینی رفتار "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" در صنعت هتل می باشد. ما به ویژگی های هتل توجه می نمائیم زیرا اکثر مطالعات در خصوص پیشینه های "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" به پیش بینی کننده های ثانویه، از قبیل رضایتمندی توجه دارند (برونر و دی هوگ ، 2015: 166؛ چونگ و لی ،2012 :93). با این حال، این پیش بینی کننده های ثانویه اغلب بازتاب گردآوری شده پیش بینی کننده های نخست هستند، از قبیل کیفیت محصول، عملکرد خدمات، تجربه قبلی، و ویژگی های روان شناختی و اقتصادی افراد (چونگ و لی،2016 :65؛ لیانگ و همکاران،2013 :96). مطالعات نشان می دهند که رفتار های "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" به صورت مستقیم توسط محصول یا ویژگی های خدمات، به جای رضایت درک شده مشتریان تحت تاثیر قرار می گیرند. ما در این مطالعه نشان می دهیم که رفتارهای "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" با استفاده از پیش بینی کننده های نخست پیش بینی می شوند، از قبیل وجود ویژگی های خدمات، به جای تکیه بر پیش بینی کننده های ثانویه، از جمله رضایتمندی. از لحاظ نظری، نتایج تائید می نمایند که رفتار "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" سازه چند بعدی می باشد همانگونه که توسط مطالعات قبلی نشان داده شده است و از این ایده حمایت می نمایند که عملکرد ویژگی های اصلی و عملکرد ویژگی های تسهیل بخش دارای تاثیرات مختلف بر رفتارهای "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" می باشند. این مطالعه همچنین به شناسایی ابعاد مهم در عملیات هتل کمک می نماید که مدیران باید به تشویق رفتارهای مثبت "بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" مشتریان توجه نمایند، که همین موضوع حضور آنلاین دارایی را ارتقاء می بخشد.
ضرورت تحقیق
هنگام ارزیابی رابطه بین عملکرد ویژگی و رفتار مصرف کننده هووی و همکاران(2014: 59) دریافتند که تعاملات بین ویژگی های کیفیت فرآیند و ویژگی های کیفیت خروجی وجود دارند. با توجه به توضیحات محققان دریافتند که ویژگی های کیفیت فرآیند مشابه ویژگی های محوری هستند و ویژگی های کیفیت خروجی مشابه ویژگی های تسهیل کننده می باشند. محققان دریافتند که این ویژگی ها دارای تاثیرات متقابل و تعاملی قابل توجه بر رضایت مشتری و رفتارهای بعد از مصرف در زمان مطلوبیت ویژگی های تسهیل کننده نسبت به حالت نامطلوب می باشند. سلویچ و اوه (2015: 85) رابطه بین عملکرد ویژگی های اصلی و عملکرد ویژگی در شرایط هتل را بررسی نمودند.آن ها دریافتند که ویژگی های اصلی و تسهیل کننده ابعاد جداگانه هستند و بر رضایت مشتری اثر می گذارند. به خصوص نتایج نشان می دهند که عملکرد ویژگی های اصلی تعدیل کننده تاثیر عملکرد ویژگی های تسهیل کننده بر رضایت مشتری است. محققان نتیجه گیری نمودند که توجه بسیار بر ویژگی های اصلی منجر به حفظ عملکرد مثبت می گردد. ما رفتار بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی را به عنوان سازه چند بعدی مورد بررسی قرار داده و به بازبینی پیش بینی کننده های چشمگیر برای هر رفتار فردی بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی ، با تاکید بر عملکرد ویژگی های (شهرت) هتل می پردازیم.
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
بازاریابی دهان به دهان به طور کلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد. به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همان‌طور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1مقدمه: 2
1-2بیان مسأله: 2
1-3اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-4-متغیرهای تحقیق 5
1-4-1-وابسته 5
1-4-2-مستقل 5
1-5-اهداف تحقيق 5
1-6-سوال های تحقيق: 5
1-7-فرضيه های تحقیق 6
1-8-قلمرو تحقیق: 7
1-9-تعریف مفهومی و عملیاتی 7
فصل دوم ادبیات تحقیق 9
2-1-مقدمه 10
2-2-بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی 10
2-3-عوامل کیفیت 14
2-3-1-ناراضی کننده ها (یا عوامل بهداشتی): 14
2-3-2-راضی کننده ها: 14
2-3-3-بحرانی ها: (یا عوامل سرحد دوگانه): 14
2-3-4-عوامل خنثی: 15
2-4-رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری 15
2-5-رضايت مشتري 15
2-6-تعريف رضايت مشتري 18
2-7-دلايل افزايش اهميت جلب رضايت مشتري 19
2-7-1-تغييرات سريع تكنولوژيكي 19
2-7-2-افزايش رقابت در سطح دنيا 20
3-7-3-تغيير نيازهاي مشتريان 21
2-8-اندازه گيري رضايت مشتري 22
2-9-برنامه اندازه گيري رضايت مشتري 23
2-10-فراِيند اندازه گيري رضايت مشتري 26
2-11-چرا مي خواهيم رضايت مشتري را اندازه گيري كنيم؟ 26
2-12-چه كسي از اطلاعات بدست آمده ، استفاده خواهد كرد؟ 27
2-13-داده ها بايد به چه صورتي باشند؟ 27
2-14-اهداف متداول اندازه گيري رضايت مشتري 28
2-15-مديريت بازاريابي 36
2-17-ارزش طول زندگي مشتري 38
2-18-فرآيند ريزش مشتري 41
2-19-درجه بندي رضايت مشتري 45
2-20-مشتريان وفادار و رابطة آن با رضايتمندي 49
2-21-رابطه بين وفاداري و رضايتمندي 51
2-22-رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري 52
2-23-رابطة بين رضايت مشتري و رضايت كاركنان 53
2-24-لزوم درك مشتري و سنجش نيازها و خواسته آنها 56
2-25-نگاه سيستمي به ارزش مشتري 57
2-26-تامين رضايت مشتري و مزاياي آن 61
2-27-پیشینه تحقیق 62
2-28-مدل مفهومی تحقیق 73
فصل سوم روش تحقیق 77
3-1-مقدمه 78
3-2-روش تحقیق 78
3-3-روش گردآوری اطلاعات 78
3-4-ابزار گردآوری اطلاعات: 79
3-5-جامعه آماری: 80
3-6-روايي 81
3-7-پايايي 81
3-8-آزمون نرمال بودن داده‌ها 82
3-9-روش تجزيه و تحليل اطلاعات: 83
فصل چهارم تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش 84
4-1- مقدمه 85
4-2- ویژگیهای دموگرافیک جامعه 85
4-3- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق 88
4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 89
4-5- تحلیل عاملی تائیدی 90
4-5-1-تحلیل عاملی تاییدی مقیاس عملکرد هتل 91
4-5-2-تحلیل عاملی تاییدی مقیاس متغیرهای وابسته تحقیق 94
4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق 96
4-6-1- نیکوئی برازش مدل 98
4-6-2- فرضیه اول : متغیر قیمت مناسب بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 98
4-6-3- فرضیه دوم : متغیر موقعیت جغرافیایی بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 99
4-6-4- فرضیه سوم : متغیر نظافت بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 99
4-6-5- فرضیه چهارم : متغیر برخورد کارکنان بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 99
4-6-6- فرضیه پنجم : متغیر امکانات بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 100
4-6-7- فرضیه ششم : متغیر رستوران با کیفیت بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 100
4-6-8- فرضیه هفتم : متغیر زیبایی ظاهری بر رضایت مشتری بیشترین اثرگذاری را دارد. 101
4-6-9- فرضیه هشتم : متغیر رضایت مشتری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی. 101
4-6-10- فرضیه کلی : متغیر عملکرد ویژگیهای هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی 101
4-6- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 103
فصل پنجم نتایج و پیشنهادات تحقیق 108
5-1 مقدمه 109
5-2- خلاصه پژوهش 109
5-3- یافته‌های پژوهش 110
5-3-1- ویژگیهای جمعیت شناختی 110
5-3-2- تحلیل عاملی 111
5-3-3- آزمون فرضیه‌ها و بحث 111
5-4- پیشنهادات کاربردی 114
5-5- پیشنهادهایی برای پژوهشگران دیگر 117
5-6- محدودیت‌های پژوهش 118
5-6-1– محدودیت‌ها و موانع 118
5-6-2- محدودیت‌های در اختیار محقق 118
5-6-3- محدودیت‌های خارج از اختیار محقق 119
5-6-4- محدودیت زمانی تحقیق 119
منابع 120
پیوست 125
فهرست جداول
جدول2-1- ويژگيهاي با ارزش براي هتلها 24
جدول2-1-ویژگی های مرتبط با ارزش مشتری در مورد یک محصول 24
جدول2-3-تفاوت بازاریابی سنتی و رابطهمند 38
جدول2-3-بررسی کیفیت 55
جدول2-4- مستند سازی مدل مفهومی 74
جدول3-1-جامعه و حجم نمونه آماری 79
جدول 4-1- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت 85
جدول 4-2- فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن 86
جدول 4-3- فراوانی پاسخ دهندگان براساس تحصیلات 87
جدول 4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق 88
جدول 4-5- آزمون نرمال بودن داده‌ها 89
جدول 4-6- شاخص‌های نیکوئی برازش مدل ساختاری 98
جدول 4-7- تاثیر قیمت مناسب بر رضایت مشتری 98
جدول 4-8- تاثیر موقعیت جغرافیایی بر رضایت مشتری 99
جدول 4-9- تاثیر نظافت بر رضایت مشتری 99
جدول 4-11- تاثیر امکانات بر رضایت مشتری 100
جدول 4-12- تاثیر رستوران با کیفیت بر رضایت مشتری 100
جدول 4-13- تاثیر زیبایی ظاهری بر رضایت مشتری 101
جدول 4-14- تاثیر رضایت مشتری بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی 101
جدول 4-15 نتایج آزمون t تک نمونه برای متغیرهای تحقیق 104
فهرست اشکال
شکل 4-1- نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت 86
شکل 4-2- نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن 87
شکل 4-3- نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس مدرک تحصیلی 88
شکل 4-4- بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی متغیرهای مستقل 92
شکل 4-5- مقدار آماره t (معناداری) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل 93
شکل 4-6- بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی تائیدی متغیر متغیرهای وابسته تحقیق 94
شکل 4-7- مقدار آماره t (معناداری) تحلیل عاملی تائیدی متغیر عملکرد 95
شکل 4-8 - بارعاملی استاندارد آزمون فرضیه‌های تحقیق 96
شکل 4-9- آماره t-value آزمون فرضیه‌های تحقیق 97
شکل 4-10- بارعاملی استاندارد تاثیر عملکرد ویژگیهای هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی 102
شکل 4-11- آماره t-value تاثیر عملکرد ویژگیهای هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی 103
فهرست نمودار
نمودار2-1- منحني طول عمر و رابطه خريدار و فروشنده 41
نمودار2-2-درجه بندي رضايت مشتري 44
نمودار2-3- رابطه رضايتمندي و وفاداري 52