پژوهش حاضر به بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند بانقش میانجی نوآوری در صنایع کوچک و متوسط(مورد مطالعه:لوازم خانگی اسنوا)پرداخته است. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی- پیمایشی و به لحاظ هدف و از نوع تحقیقات کاربردی است که به شکل میدانی اجرا می¬شود. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان لوازم خانگی برند اسنوا می¬باشد، که به دریافت خدمات و خرید از برند محبوب خود به شعبه-های این برند مراجعه می¬نمایند. که با توجه به سطح گسترده جامعه آماری، تعدا آنها نامحدود می¬باشد حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 181 نفر تعیین گردید.در این تحقیق از هر دو روش کتابخانه¬ای و پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است.برای سنجش روایی پرسشنامه و برای اطمینان از قابلیت اجرایی آن از سنجش محتوایی مسیر استفاده گردید و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت.در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده¬ها از نرم افزار PLS ساختاری و لیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون آماری نشان داد بازارگرایی و مؤلفه¬های آن بر عملکرد برند برند لوازم خانگی اسنوا تأثیر معنادار دارند. بنابراین فرضیه محقق در مورد همبستگی میان بازارگرایی و عملکرد برند مورد تأیید قرار گرفت. می توانید این پژوهش رشته مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
میل به بقا و سودآوری باعث گردیده همواره مدیران و محققان در پی اقداماتی در جهت کسب آن ها باشند. یکی از مفاهیمی که در دو دهه اخیر مورد توجه پژوهشگران و مدیران قرار گرفته مفهوم گرایش بازار است. این مفهوم از سال 1990 وارد ادبیات مدیریت شده است. نظریه ها و تحقیقات تجربی به طور کلی این ادعا را که گرایش بازار تأثیر قوی و مثبت بر عملکرد برند شرکت دارد را تأیید می کند (دعایی و بختیاری،1386: 74). از طرفی دیگر اهمیت نوآوری برای سازمان امری بدیهی است و همواره مورد تأیید محققان قرار داشته است. نتایج تحقیقات نشان می دهد نوآوری سبب بقا، سودآوری، رشد و توسعۀ سازمان می گردد. در حالیکه اهمیت و ضرورت گرایش بازار مشهود است محققان مشاهده نمودند که گرایش بازار، در شکل سنتی مفهوم آن، منجر به شکست در موفقیت تجاری نوآوری های ناشی از خلق بازارهای جدید می شود. لذا این پژوهش بر آن است به علت اهمیت موضوع و نتایج متفاوت تحقیقات پیشین به بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با نقش میانجی نوآوری در صنایع کوچک و متوسط مورد مطالعه: لوازم خانگی اسنوا بپردازد.
بیان مسأله
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان¬هاست، که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت¬های رقابتی پایدار یاری می¬رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از شرکت¬ها و مؤسسات می¬باشد؛ زیرا یک برند قدرتمند می¬تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می¬توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می¬شود. (طولایی و همکاران،2015 :91) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شركت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می¬افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان در سال 2012 بیانگر این مطلب است.
مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت¬ها باید در نهایت برای تداوم و بقاء سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت¬ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند، که متمرکز یا مشتمل بر اثربخشی نیز می¬باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخصها می¬باشد (باقری و میربها،2015: 96). از نظر ونگ و مریلس (2008) عملكرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است.
در این میان از مهمترین گرایش¬های استراتژیک که تأثیر آن بر عملکرد تجاری برند نیز مورد تأیید قرار گرفته، بازارگرایی است. بازارگرایی یک مفهوم بسیار گسترده¬ای است که تمامی کارکنان سازمان را در بر می¬گیرد و تمرکز آن بر محیط بازار شامل: مشتریان، رقبا و فرآیندهای درون سازمان .
تأسيس متعدد شرکت¬ها در اقتصاد و صنعت ايران و تحولات گوناگون صنعت لوازم خانگی در دهـة اخيـر، فضـاي رقابتي شديدي در اين صنعت به وجود آورده و مصرف¬كنندگان را با عرضه¬كنندگان متنوعي روبه¬رو كرده است، اينجاسـت كـه اگـر بـه وضعيت رقابت در صنعت و راهكارهاي قابل قبول و هوشيارانه توجه نشود، اين شرکت¬ها از صحنة رقابت كنار گذاشته مي¬شوند. به همين دليل آگاهي از اينكه مشتريان لوازم خانگی بـر اساس چه عواملي به انتخاب برند يا شرکت مدنظرشان اقدام مي¬كننـد، در عملكـرد بهتـر شرکت نسبت به رقبا تأثير مي¬گذارد. از اين رو، سؤالاتی که محقق به دنبال پاسخگویی به آنها می¬باشد، در این پژوهش ايـنگونـه مطرح می¬گردد: آيا بازارگرایی و نوآوری بر عملكرد برند لوازم خانگی اسنوا تأثیر معنادار دارند؟ آیا مدل ساختاری بین متغیرهای پژوهش از برازش مطلوب برخوردار خواهد بود؟
ضرورت پژوهش
امروزه با گسترش سطح ارتباطات که در اثر ارتقاي ابزارهاي ارتباطی عصر جدید حاصل شده، بازار را عبارت از مجموعه مشتریان بالفعل و بالقوه یک سازمان و رقباي او می¬دانند. بر این اساس، همانطور که یک سازمان براي افزایش سهم بازار سعی در جذب مشتریان رقبا دارد، رقبا نیز بیکار ننشسته¬اند و با ابزارهاي مختلف در تلاش براي مشتري¬یابی هستند (ویدال و همکاران، 2013: 89). درك صحیح از مفهوم بازاریابی می¬تواند در جهت تحقق اهداف سازمان مفید باشد. مفهومی که می¬توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست، این مفهوم در عصر حاضر با توجه به تحولات و سیر صعودي تغییرات و پیشرفت¬ها، تنها یاري دهنده و ضامن بقاي سازمان¬ها است. باید دانست که مفهوم بسیار انعطاف پذیر بازارگرایی، شرکت¬های تجاری را یاري می¬دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولی راه مناسب را پیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازارگرایی چه افقی را براي پیشرفت و بقا، پیش روي شرکت¬ها و برندهای تجاری می¬گشاید. امروزه که با عبور از جریان تولیدگرایی به بازارگرایی و بازاریابی، مشتریان حرف اول را در سازمان¬ها می¬زنند، شرکتها به دنبال جذب و حفظ آنها در برابر رقبا می¬باشند.
مسئله¬اي كه مديران شرکت¬های لوازم خانگی، امروزه با آن مواجه هستند تلاش براي ايجاد تـوازن ميـان شـدت رقابـت و ويژگي¬هاي برند و محصول است. وظيفه مديران دستيابي به هماهنگي و تناسب بين شرکت و محيط بيروني براي بالابردن عملكرد برند سازمان است.
در اين مطالعه پژوهشگران در پي آن هستند تا با محور قرار دادن قابليت بازارگرایی، تأثير نوآوري سازماني بر عملكرد برند را در برند لوازم خانگی سامسونگ بررسي نمایند. لذا ضرورت انجام چنین پژوهشی در چند مورد قابل ذکرمی¬باشد:
1. شناخت بیشتر از بازارگرایی و عملکرد برند در شرکت¬های لوازم خانگی و لزوم توجه بیشتر از سوی مدیران و مسئولین شرکت به این مقوله مهم؛
2. کمبود مطالعات نگاشته شده پیرامون تأثیر بازارگرایی، نوآوری بر عملکرد برند در زمینه شرکت¬های لوازم خانگی؛
3. ارایه مدلی جامع برای فهم بهتر مسئله؛
فهرست مطالب
فصل اول کلیات پژوهش 1
1-1-مقدمه 2
1-2-بیان مسأله 3
1-3-اهمیت و ضرورت پژوهش 5
1-4-اهداف پژوهش 8
1-5-فرضیه های پژوهش 9
1-6-متغیرهای حقیق 9
1-7-پیش فرضهای تحقیق 9
1-8-قلمرو پژوهش 10
1-9-تعاریف مفهومی متغیرها 10
فصل دوم ادبیات و پیشینه پژوهش 11
2-1-مقدمه 12
2-2-بخش اول: بازارگرایی 12
2-2-1-بازارگرایی چیست؟ 12
2-2-2-تاريخچه و پيشينه 13
2-3-عوامل موثر بر بازارگرايی 16
2-3-1-عوامل سازمانی 16
2-3-2-عوامل ويژه بازار 20
2-3-3-ديدگاههای بازارگرايی: 22
2-3-3-1-ديدگاه تصميم گيري از نظر شاپيرو -1988 22
2-3-3-2-ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي 1990 25
2-3-3-3-ديدگاه فرهنگي از نظر نارور و اسلاتر-1990 27
2-3-3-4-ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند و همكاران1993 31
2-4-رويکردهای بازارگرايی 33
2-4-1-رويكرد تغيير فرهنگي – نارور و اسلاتر: 33
2-4-2-رويكرد سيستم – مبناي هامبورگ و همكاران : 34
2-4-3-رويكرد رفتار مديريت هريس و همكاران 35
2-4-4-رويكرد دگرگوني فرهنگي كندي، گولزي و آرنولد 36
2-4-5-رويكرد دگرگوني فرهنگي گبهاردت، كارپنتر و شري 37
2-5-ارزيابی مدل های بازارگراِيی : 38
2-5-1-ارزيابی رابطه مستقيم بازارگرايی با عملکرد: 39
2-5-2-ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های تعديل کننده : 40
2-5-3-ارزيابی رابطه بازارگرايی با عملکرد از طريق متغير های ميانجی : 42
2-6- مولفه های بازارگرايی تحقيق 43
2-6-1-مشتری گراِيی 43
2-6-2-رقابت گرايي 46
2-6-3-هماهنگی بين وظيفه ای 49
2-7-بخش دوم: نوآوری 49
2-7-1-تعریف نوآوری 49
2-7-2-تاریخچه نوآوری 50
2-7-3-انواع نوآوری 52
2-7-4-سطوح کلی نوآوری 54
2-8-استراتژی های نوآوری 56
2-9-مزایای نوآوری 57
2-10-شرایط ایجاد نوآوری 59
11-2-موانع نوآوری 61
2-12-نوآوری سازمانی 62
2-13-نوآوری در فعالیت های خدماتی 62
2-14-ویژگی خدمات و تأثیر آن ها بر فرآیند نوآوری 64
2-15-فرآیند گام به گام نوآوری در خدمات 65
2-16-عوامل کلیدی موفقیت در نوآوری 69
2-17-بخش سوم: برندگرایی و عملکرد برند 71
2-17-1-پیشینه برند 71
2-18-مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند 72
2-19-اهمیت برند 74
2-20-تعاریف برند 75
2-21-استراتژی نام تجاری 76
2-22-برندگرایی 78
2-23-عملکرد برند 80
2-24-چرخه عمر برند و عملکرد آن 86
2-25-عملکرد برند و ارزش ویژه برند 87
2-26-بخش چهارم: پیشینه پژوهش 87
2-26-1-پیشینه داخلی 87
2-26-2-پیشینه خارجی 91
2-27-مدل مفهومی تحقیق 98
2-28-جمعبندی 99
فصل سوم روش شناسی پژوهش 100
3-1—مقدمه 101
3-2-روش تحقیق 101
3-3-جامعه آماری 101
3-4-نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه 102
3-5-متغیرهای پژوهش 102
3-6-ابزار گردآوری دادههای پژوهش 103
3-6-1-مطالعات کتابخانه ای: 103
3-6-2-مطالعات میدانی: 103
3-6-3-تهیه و تدوین پرسشنامه 103
3-6-4-روش توزیع پرسشنامه 103
3-7-روایی تحقیق 104
3-8-پایایی تحقیق 104
3-9-روش گردآوری اطلاعات 104
3-10-روشهای آماری تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق 104
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 105
4-1-مقدمه 106
4-2-آمار توصیفی 106
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات 120
5-2-خلاصه پژوهش 121
5-3-خلاصه یافته های توصیفی پژوهش 123
5-3-بحث و نتيجه گيري 123
5-4-نتیجه کلی 127
5-5-پیشنهادهای برخاسته از تحقیق 128
5-6-محدودیتهای پژوهش 128
5-7-پیشنهادهایی برای سایر محققین 129
منابع: 130
فهرست جداول
جدول 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن 40
جدول 2-2: ویژگی خدمات و تأثیر آن ها بر فرآیند نوآوری 65
جدول 4-1 توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه تحقیق به تفکیک سن 106
جدول 4-2 توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه تحقیق به تفکیک سطح تحصیلات 107
جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه تحقیق به تفکیک جنسیت 108
جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه تحقیق به تفکیک وضعیت تأهل 109
جدول 4-5 توزیع فراوانی و درصد فراوانی نمونه تحقیق به تفکیک سنوات خرید 110
جدول 4-6: جدول شاخصهای توصیفی بازارگرایی و مؤلفههای آن 111
جدول 4-7: جدول شاخصهای توصیفی نوآوری سازمانی و مؤلفههای آن 112
جدول 4-8: جدول شاخصهای توصیفی عملکرد برند و گویههای آن 112
جدول شماره 4-9: نسبت چولگی به خطای استاندارد چولگی و نسبت کشیدگی 113
جدول 4-10: ضریب همبستگی بین بازارگرایی و مؤلفههای آن با عملکرد برند 114
جدول 4-11: شاخصهای برازش مدل ساختاری تاثیر بازارگرایی بر عملکرد برند 115
جدول 4-12 ضریب همبستگی بین نوآوری و مؤلفههای آن با عملکرد برند 116
جدول 4-13: شاخصهای برازش مدل ساختاری تاثیر نوآوری بر عملکرد برند 117
جدول 4-14: شاخصهای برازش مدل ساختاری پژوهش (الگوی اصلی) 119
فهرست اشکال
شکل2-1 عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی 17
شکل 2-2 دیدگاههای بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن 32
شکل 2-3: عوامل مؤثر بر کسب مزیت رقابتی (Hill & Jones, 2007:086) 58
شکل 2-4: تأثیرات مثبت نوآوری (Hill & Jones,2007:91). 59
شکل 2-5 چرخه فرآیند توسعه خدمات جدید 63
شکل 2-6: فرآیند عمومی و گام به گام نوآوری در خدمات ( نصیر زاده و ناجی، 1387: 110 66
شکل2-7 انرژی خود را به کدام سمت هدایت کنیم؟ ( نصیر زاده و ناجی، 1387: 113) 67
شکل 2-8: عوامل کلیدی موفقیت در نوآوری ( Lee, 2009). 70
شکل 4-6: مدل ساختاری روابط بین بازارگرایی و عملکرد برند 115
شکل 4-7: مدل ساختاری روابط بین نوآوری و عملکرد برند 117
شکل 4-8: مدل ساختاری روابط بین مسئولیت اجتماعی و رفتار شهروندی 118
فهرست نمودار
نمودار 4-1 توصيف درصد فراواني سن افراد نمونه 107
نمودار 4-2 توصيف درصد فراواني سطح تحصیلات افراد نمونه 108
نمودار 4-3 توصيف درصد فراواني وضعیت تأهل افراد نمونه 109
نمودار 4-4 توصيف درصد فراواني وضعیت تأهل افراد نمونه 110
نمودار 4-5 توصيف درصد فراواني سنوات خرید افراد نمونه 111