رفتارهای مختلف مشتریان اعم از مشارکت و شهروندی در ایجاد و تعیین رضایت مشتریان و ارتباط هر چه بیشتر آنان با سازمان¬ها نقش بسزایی دارد. با این حال مطالعات معدودی به بررسی چگونگی تأثیر نوآوری بر رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتریان در حوزه بانکداری پرداخته-اند. این مطالعه تأثیر نوآوری را در رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتری برای روشن شدن تأثیر واسطه¬ای تعامل مشتری در حوزه بانکداری را بررسی کرده است. داده¬های نظرسنجی از 384 مشتری بانک اقتصاد نوین در سراسر کشور نشان داد که نوآوری و تعامل مشتری با رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتری رابطه مثبت دارد. علاوه بر این، تعامل مشتری واسطه ارتباط نوآوری و رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتری است. این مطالعه در مورد دانش فعلی در مورد ایجاد ارتباط و همکاری مشترک مشتریان با سازمان¬ها به خصوص در زمینه بانکداری را گسترش می¬دهد و ارتباط نوآوری، تعامل مشتری و رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتری را بررسی می¬کند. نتایج مطالعه از نظر شیوه¬های نوآورانه و مدیریت ارتباط با مشتری، جهت دهی جدی مدیران بانک را نشان می¬دهد. می توانید این پژوهش رشته مدیریت دولتی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
امروزه بانکداری یکی از ارکان اقتصادی مهم هر کشوری می¬باشد. تغییر رفتار مشتریان در موسسه-های مالی و خدماتی به ویژه در بانک¬ها، به دلیل ماهیت پولی فعالیت¬های آنها، حساسیت فراوانی دارد و نیازمند برنامه¬ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است (خسرو داد، 1393). با مروری بر تحولات اتفاق افتاده در صنعت بانکداری کشور در سال¬های اخیر چنین به نظر می¬رسد که این صنعت با افزایش بی¬سابقه رقابت در بازار مواجه شده است (نگهبان و وهاب زاده، 1397). پس هر بنگاه اقتصادی اعم از بانک¬ها و سازمان¬های خدماتی مانند بیمارستان¬ها و شرکت¬های صنعتی برای بقا، توسعه و ماندن در فضای رقابتی بازار و نگه¬داشتن یا اضافه کردن سهم بازار خود نیاز به کسب سود دارند. کسب سود نیز در گرو جذب و نگهداری از مشتری حاصل می¬شود (موسی خانی و همکاران، 1391). حال باید دید چه عواملی بر جذب یا عدم جذب مشتری تأثیر گذار است. از جمله عوامل تأثیر گذار در این مقوله می¬توان به ارزش برند، رفتارهای شهروندی، رفتارهای سازمانی، فناوری، تعامل و مشارکت مشتری اشاره کرد. از این رو بانک¬ها و دیگر بنگاه¬های اقتصادی مجبور هستند خود را در آینه وجود مشتری ببینند و در محیط رقابتی، خواسته¬ها و نیازهای مشتریان خود را درک کنند و به نحوی عمل نمایند که ذینفعانشان از عملکرد آنها رضایت کامل داشته باشند (نگهبان و وهاب زاده، 1397).
بیان مسئله
در سال‌های اخير انواع بنگاه‌های اقتصادي، از شرکت‌های كوچك تازه تأسيس تا شرکت‌های فرامليتي، به نقش و اهميت مشتري به عنوان يك منبع ارزشمند براي رشد و بقا در عرصه رقابت پي برده‌اند. بدين ترتيب، بسياري از واحدهاي بازاريابي به جاي صرف وقت و هزينه در تبليغات بی‌هدف، توجه خود را به تكنيك هايي در جهت تعامل با مشتري معطوف نموده‌اند. اين مهم تا آنجا پيش رفته است كه تمركز بر مشاركت و تعامل مشتري در توليد كالا و خدمات (سیستم‌های مشتري محوري) به معياري تعیین‌کننده در ميزان موفقيت آنها تبدیل‌شده است منظور از مشارکت، ارزش ایجاد شده توسط مشتریان برای خدمات و ارائه تجارب مطلوب خدمات مشتری توسط شرکت¬های خدماتی است (پراهالاد و راماسوامی ، 2004). علاوه بر این، رفتارهای خلق ارزش مشتری به مشارکت واقعی مشتریان در خلق ارزش اشاره دارد (شمیم و همکاران ، 2016)، که عمدتاً شامل مشارکت مشتری و رفتارهای شهروندی است (یی و گونگ ، 2013).
تحقیقات زیادی در زمینه مشتری‌گرایی انجام‌شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام‌شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتری‌گرایی هستند. تحقیقات نشان داده است که مشتری‌گرایی منجر به عملکرد مالی بهتر و اکتساب سهم بازار بالاتر میشود (امبلر ، 1999؛ دویل و وونگ ، 1998). مطالعات در زمینه رفتارهای مشتری (مشارکت، شهروندی و تعامل) و رفتارهای کارکنان (رفتارهای سازمانی) بیشتر به سمت وفاداری مشتری گرایش دارد (نگهبان و وهاب‌زاده، 1397؛ یزدانی و همکاران، 1390) چه در صنعت بانکداری چه در صنایع دیگر این متغیر را با رفتارهای مختلف مشتری سنجیده¬اند (نگهبان و وهاب‌زاده 1397؛ شعبانی و همکاران، 1395؛ یزدانی و همکاران،1390). گرچه وفاداری رکن اساسی در مشتری‌گرایی و مشتری مداری است ولی رفتارهای مشتری متأثر از عوامل مختلف مانند نوآوری نیز هست که در مطالعات کمتر به آن پرداخته شده است.
رفتارهای ارزش مشتری (رفتارهای مشارکت و شهروندی مشتری) نقش اساسی در ایجاد و تعیین رضایت مشتری دارد. با این حال هیچ تلاشی که نشان‌دهنده ارتباط رفتارهای ارزش مشتری در صنعت بانکداری باشد و اینکه چگونه نوآوری بر رفتارهای ایجاد ارزش مشتری تأثیر می¬گذارد در یک تنظیم واحد وجود ندارد که این موضوع نشان‌دهنده شکاف قابل‌توجهی در دانش موجود است. این مطالعه باهدف جبران ناکافی بودن مطالعات گذشته و گسترش دانش همکاری مشتری صورت گرفته است. با توجه به مسائل فوق‌الذکر و وجود شکاف در متون، مطالعه حاضر بر آن است تا با توجه به مدل مفهومی ارائه شده به این پرسش اصلی پاسخ دهد که آیا نوآوری بر رفتارهای مشتریان (شهروندی و مشارکت) با نقش میانجی تعامل مشتری در بانک اقتصاد نوین تأثیرگذار است.
ضرورت تحقیق
امروزه تحولات بزرگی در ارائه خدمات بانکی در دنیا رخ داده است. نظام بانکداری ایران نیز از این تغییرات بیتأثیر نبوده است. با توجه به اینکه قبل از آغاز بکارگیری بانکهای خصوصی، مساله رقابت در میان بانکها چندان اهمیتی نداشت، در نتیجه مسائلی همچون مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط با مشتری، ارزش مشتری، وفاداری مشتری و .... چندان مطرح نبودند. اما با توجه به فعالیت بانکهای خصوصی و موسسات مالی بیشمار چیزی که بیش از هر چیز کانون توجه بانکها در کشور قرار گرفته است، جذب مشتریانی با بالاترین سودآوری و وفاداری آنان است. برخی از مزایای بکارگیری مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان عبارتند از: 1- شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان؛ 2- ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات؛ 3- تقسیم بخشهای مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف؛ 4- افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات؛ 5- افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان (درخشانیان و یوسفی بوشهری، 1393).
با توجه به مطالب فوق‌الذکر، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد وفاداری در آنان بیش از پیش نمایان میشود. در بانک اقتصاد نوین ارتباط موثر با مشتریان، مشارکت و تعامل با مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار میباشد، چرا که این بانک دارای مشتریان ویژهای است که کیفیت ارتباط موثر با مشتریان تأثیر بسیاری بر پیشبرد اهداف بانکی دارد و اهمیت تحقیقی در این راستا را دو چندان میکند. از سویی اندازهگیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب میشود که نمود جهتگیری سازمان به سمت کیفیت میباشد.
بر همین مبنا و با توجه به شرایط بانک اقتصاد نوین، این پژوهش قصد دارد تأثیر متغیر ذکر شده بر رفتارهای مشتریان (شهروندی و مشارکت) را ضمن در نظر گرفتن نقش میانجی تعامل مشتری سنجیده و به این ترتیب با شناسایی نقاط قوت و ضعف بانک اقتصاد نوین در این زمینه، پیشنهاداتی در خصوص برنامهریزی در راستای رفع موانع و تقویت عوامل موثر بر متغیرهای گفته شده، ارائه نماید تا بتواند زمینهساز کسب مزیت رقابتی بالاتری برای بانک اقتصاد نوین گردد.
اهداف پژوهش
هدف اول: بررسی تأثیر نوآوری بر رفتارهای مشارکت مشتری در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
هدف دوم: بررسی تأثیر نوآوری بر رفتارهای شهروندی مشتری در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
هدف سوم: بررسی تأثیر تعامل مشتری بر رفتارهای مشارکت مشتری در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
هدف چهارم: بررسی تأثیر تعامل مشتری بر رفتارهای شهروندی مشتری در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
هدف پنجم: بررسی تأثیر تعامل مشتری به عنوان میانجی¬گر بین نوآوری و رفتارهای مشارکت در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
هدف ششم: بررسی تأثیر تعامل مشتری به عنوان میانجی¬گر بین نوآوری و رفتارهای شهروندی مشتری در بانک اقتصاد نوین سراسر کشور
فهرست مطالب
فصل اول 1
فصل دوم 13
مبانی نظری و پیشینه تحقیق 13
فصل سوم 52
روش شناسی تحقیق 52
فصل چهارم 64
تجزیه تحلیل داده¬ها 64
مراجع 141