با توجه به اهميت و ضرورت هوش هیجانی و بازاریابی رابطه مند، تحقيق حاضر با هدف بررسی رابطه بين هوش هیجانی با ابعاد (خودآگاهی، خودمدیریتی، آگاهی اجتماعی و مدیریت روابط) با بازاریابی رابطه مند انجام گرفت روش تحقیق توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف کاربردی و از نوع همبستگی می باشد. در اين تحقيق کلیه کارکنان بانک مسکن استان سمنان به عنوان جامع آماری تحقيق انتخاب شدند و سپس با استفاده از فرمول کوکران تعداد 118 نفر از کارکنان به عنوان گروه نمونه انتخاب شدند. به منظور سنجش و اندازه گيريهای متغيرهای تحقيق از پرسشنامه استاندارد هوش هیجانی برادبری و گریوز شامل 28 گويه و از پرسشنامه استاندارد بازاریابی رابطه مند اندوبیسی و واه با 18 گویه استفاده شد. در تحليل داده های تحقيق نخست از آزمون كولموگروف- اسميرنوف جهت نشان دادن نرمال بودن داده های تحقيق استفاده گرديد که نتايج حاصل نشان داد که داده ها از توزیع نرمال برخوردار می باشند. برای سنجش رابطه بين ابعاد هوش هیجانی با بازاریابی رابطه مند از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد و به منظور بررسی قطعيت وجود رابطه خطی بين دو متغير از تحلیل واریانس رگرسیون استفاده گردید. نتايج حاصل بيانگر اين واقعيت بود که رابطه معناداری بين ابعاد هوش هیجانی با بازاریابی رابطه مند وجود دارد. می توانید این تحقیق مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطهمند" نموده است و به جای استراتژیهای تهاجمي بازاریابی، آنها را بسوی استراتژیهای دفاعی بازاریابی سوق مي‌دهد.اصولاً روابط در هر جایی که جریان از منافع برقرار باشد به وجود می¬آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم¬گیری در فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخاب¬های فراوان روبرو شوند، پیچیدگی¬ها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیت¬ها همه و همه بر دشواریهای فرایند خرید می¬افزایند. لذا مشاهده می¬شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می¬کنند(ژوهنی،2011). هوش هیجانی مبحثی تقریباً جدید است در دنیای روانشناسی و به طور تخصصی تر در دنیای مباحث مربوط به توانایی‌هاي ذهن.هوش هیجانی جنبه شناختی ندارد اما پایه اصلی سایر هوش هاست. هوش هیجانی ما را در برقراری ارتباط موفق با همکاران، اعضا خانواده و آشنایان کمک می کند و درهای صمیمیت، دوستی و محبت را به رویمان می گشاید. به این حالت در روانشناسی بلوغ فکری می گویند. نکته قابل توجه درراستای هوش هیجانی این است که تواناییهای هوش هیجانی ذاتی نیستند، بلکه آنهامی توانند آموخته شوند.
هوش هیجانی فرد را از نظر هیجانی مورد ارزیابی قرار مي‌دهد. به این معنی که فرد به چه میزانی از هیجان‌ها، عواطف و احساسات خودآگاهی و ثبات دارد و چگونه آنها را کنترل و اداره مي‌کند. اگر بخواهیم هوش هیجانی را در یک خط تعریف کنیم بدین صورت است: رشد سالم هیجان درونی که شادی و بقای فرد را افزایش مي‌دهد. مایر و سالووی هوش هیجانی را چنین تعریف مي‌کنند: هوش هیجانی شامل توانایی دریافت دقیق ارزیابی و بیان هیجانات، توانایی دستیابی به احساساتی که فکر را تحمیل کند و توانایی شناسایی هیجان و تنظیم هیجانات به منظور رشد عقلانی. (یاسمین اکرامی،1390). لذا در پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین هوش هیجانی با بازاریابی رابطه مند کارکنان می پردازیم.
بيان مسأله
افراد موفق به قابلیت های هیجانی توجه داشته و در ارتباطات خود به خوبی میتوانند عواطف و احساسات دیگران را درک نموده و متناسب با آن عکس العمل نشان دهند و همین توانایی باعث ایجاد بستر و فرهنگ سازمانی مناسب در سازمان میگردد که به عنوان یک مزیت رقابتی در دنیای رقابتی امروز مطرح است. می توان گفت با وجود این که نیروی محرکه تحولات قرن بیستم هوش عقلی یا منطقی بوده است، اما طبق شواهد موجود در آغاز قرن بیست و یکم، هوش هیجانی موجب تحولات خواهد بود. بنابراین هوش هیجانی به عنوان یکی از عوامل موثر بر عملکرد کارکنان مطرح می شود که می بایست به آن توجه شود(گلمن،2005). امروزه در سرتاسر دنیا هوش هیجانی به صورت یک عامل بسیار مهم و مؤثر در موفقیت افراد شناخته شده است. هوش هیجانی مفهومی است که اولین بار توسط مایر و سالووی در دهه 1993 معرفی و سپس در سال 2005 توسط گلمن جنبه عام یافت ( آقایار و شریفی، 1390).
مایر و سالووی هوش هیجانی را به صورت توانایی فرد در ارزیابی، بیان و تنظیم احساسات و هیجانات خود و دیگران و استفاده مناسب و کارآمد از آن برای هدایت و کنترل اندیشه و عمل خود تعریف کردند(مایر و سالووی،2009). گلمن نیز عنوان می کند هوش هیجانی، توانایی شناخت احساسات خود و دیگران برای ایجاد انگیزه و مدیریت احساسات خودمان و ارتباطمان می باشد(لاش،1389).هوش هیجانی به عنوان مجموعه ای از توانایی های غیر شناختی، بر دانش ها و مهارت ها و توانایی رویارویی موفقیت آمیز در شرایط مختلف محیطی تأثیر می گذارد (بار-ان ،2006). هوش هیجانی در شکل گیری، گسترش و ادامه ،تعاملات انسانی مؤثر، نقش مهمی دارد و عموماً یکی از عوامل اساسی هوش هیجانی این است که فرد راهبردهای ارتباطی را چگونه و در چه زمانی و به چه شکل مورد استفاده قرار دهد. هوش هیجانی مجموعه ای از قابلیت های غیرشناختی است که توانایی فرد را در سازگاری با مقتضیات محیطی و فشارهای حاصله افزایش می دهد.
امروزه جذب و حفظ مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. در این میان نقش سازنده رضایتمندی و وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی بیش از سازمانهای تولیدی به چشم می¬آید که علت این امر را می¬توان ارتباط مستقیم مشتریان و سازمانها دانست (رهنما،2012).میزان رضایت مشتری موفقیت و یا شکست سازمان را تعیین می¬کند تحقیقات نشان می¬دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه¬های تبلیغات و بازاریابی بیشتر از هزینه¬های نگه¬داری مشتریان است و از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش محسوب نمی-شود بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می¬توانسته در طول زندگی انجام دهد (کاتلر،2006).
صنعت بانكداري ايران همگام با ساير صنايع در دهه اخير با تغييرات و تحولاتي در عرصه مقررات زدايي، شروع فعاليت موسسات اعتباري و بانك های خصوصي، تكنولوژيهای جديد در ارايه خدمت رفته رفته به سوي رقابتي شدن پيش مي رود و در اين بين سازمان هایی مي توانند موفق عمل كنند كه با اين تغييرات همگام بوده، واكنشهاي پيش فعالانه نسبت به محيط رقابتي از خود نشان دهند.بانك ها به عنوان يكي از اركان اقتصادي كشور در طول سالهاي اخير با توجه به رقابتي شدن بازار خدمات بانكي و پيدايش بانكهاي خصوصي يكي پس از ديگري و حضور بانکهای خارجي درآينده نزديك و ضرورت ادامه بقا در آن زمان، درصدد اثربخش نمودن فعاليت هاي خود برآمده اند. پرسش اصلی پژوهش حاضر این است که آیا بین هوش هیجانی با بازاریابی رابطه مند در مدیریت شعب بانک مسکن استان سمنان رابطه معناداری وجود دارد؟
اهميت و ضرورت انجام تحقيق
در اين پژوهش با توجه به تغييرات محيطي و لزوم انعطاف پذيري و پاسخگويي بانک مسکن در مقابل نيازهاي ارباب رجوع،رابطه بازاریابی رابطه مند کارکنان با مولفه هاي هوش هیجانی ، مورد پژوهش واقع مي گردد، تا ميزان رابطه هر يك از عوامل اين مدل،با بازاریابی رابطه مند کارکنان تعيين شده و بانک مسکن از نتايج به دست آمده در جهت رفع مشكلات و خلاءهاي موجود بهره برده و افزايش تعداد مشتريان وفادار، سهم بيشتري از بازار را براي آنها در پي داشته باشد.صنعت بانکداری نيز در دهه هاي اخير به سوي رقابتي شدن پيش مي رود.عرصه رقابتي درنظام بانکداری بسيار پيچيده و دشوار مي گردد و در پپیش بینی های بازار آينده وضعيت بس پيچيده تر را ترسيم مي نمايد، چراكه هنوز جاي بانکهای خارجي دركنار بانکهای موجود خالي است، اينجاست كه اگر به عرصه بازاریابی و راهكارهاي منطقي وهوشيارانه توجه نشود،كم كم از صحنه رقابت حذف مي شوند. در چند سال اخير اكثر بانکهای كشور اقدام به داير كردن واحدهاي بازاريابي و تحقيقات بازار كرده اند كه اين خود دليلي روشن بر حركت اين صنعت به سوي رقابتي شدن است، بدون ترديد در آينده نزديك شاهد شدت يافتن آن نيز خواهيم بود.
به نظر مي رسد كه هوش هيجاني به عنوان يك عامل واسطه اي و سازمان دهنده مي تواند موجب بهبود عملكرد شرکت شود. زيرا براي شرکت اين امكان را فراهم مي آورد كه به طور وسيع و موثر به شكل هماهنگ درآيد. همچنين به نظر مي رسد كه گروه هايي كه از نظر هوش هيجاني در حد پاييني قرار دارند، به وقت بيشتري نياز داشته باشند تا نحوه كاركردن موثر را در قابل يك گروه هماهنگ تجربه كنند.هوش هیجانی با توانایی درک خود و دیگران یعنی شناخت هر چه بیشتر احساسات و عواطف خویش و ارتباط و سازگاری فرد با مردم و محیط پیوند دارد. هوش هیجانی با توانایی درک خود و دیگران، خودشناسی و دیگرشناسی، ارتباط با مردم و سازگاری فرد با محیط پیرامون خویش پیوند دارد. به عبارت دیگر هوش غیرشناختی پيش‌بيني موفقیت‌هاي فرد را میسر مي‌کند و سنجش و اندازه گیری آن به منزله اندازه گیری و سنجش توانایی‌هاي شخصی برای سازگاری با شرایط زندگی و ادامه حیات در جهان است. (جلالی،1393).
ویرسینگر1 (2000) هوش هیجانی را هوش به کارگیری عاطفه و احساس در جهت هدایت رفتار و افکار ارتباط مؤثر با همکاران سرپرستان مشتریان و استفاده از زمان در چگونگی انجام دادن کار برای ارتقای نتایج تعریف مي‌کند. بنابراین هوش هیجانی را توان استفاده از احساس و عاطفه خود و دیگران در رفتار فردی و گروهی جهت کسب حداکثر نتایج با حداکثر رضایت مي‌توان تعریف کرد. (خائف الهی و محمد دوستار، 1390)هوش هیجانی یعنی صداقت، یعنی آگاهی نسبت به احساسات خودمان و دیگران. دکتر دانیل گلدمن در کتابش به نام کارکردن با هوش هیجانی می‌گوید «هوش هیجانی مشتمل بر پنج قابلیت است که سه قابلیت آن در رابطه با تعامل فرد با خودش (درون‌فردی) و دو قابلیت دیگر در رابطه با نحوه ِ برخورد فرد با دیگران (برون‌فردی) است».
این پنج قابلیت عبارتند از: (گلمن،2005)
1-خودآگاهی: هوش هیجانی با خودآگاهی آغاز می‌شود که ارتباط نزدیکی با ارزش‌ها، نقاط قوت و ضعف شما دارد تا بتوانید هم‌زمان از طریق روش مناسب و سازنده احساسات خود را ابراز کنید.
2-خودگردانی (مدیریت برخورد): خودگردانی عامل اصلی در پذیرش مسوولیت اعمالی‌ست که انجام می‌دهیم. مدیریت بر احساس خودتان باعث می‌شود وقتی با هیجانی روبرو می‌شوید با انتخابی منطقی و دلایل کافی رفتاری صحیح در پیش گیرید.
3-خودانگیزشی: تشویق و ترغیب افراد به تلاش بیشتر و مقاومت در مقابل افکار مایوس‌کننده است. بر اساس نظریه ِ دانیل گلدمن، مجریان و کارگزاران برتر بر موانع موجود غلبه کرده و میتوانند بر محیط و شرایط موجود تاثیرگذار باشند.
4-همدلی: توجه به احساسات دیگران. همدلی فرد را وادار می‌کند که دنیا را از دریچه ِ چشم دیگران ببیند. به طور خلاصه، همدلی نیازمند درک، شناخت و پاسخ مناسب به هیجان‌های دیگران است.
5-روابط موثر: این قابلیت، مجموعه‌ای از چهار مهارت هوش هیجانی ذکرشده است که به فرد کمک می‌کند به طور دائم و مستمر و به طور مثبت با دیگران ازتباط برقرار کند. روابط موثر، موجب اجماع و توافق عمومی شده و از اهداف گروه‌ها حمایت می‌کند. هوش هیجانی می‌تواند در شرکت‌های مختلف موجب موفقیت‌های کاری شود(گلمن،2005).
بازاریابی رابطه مند
اولین بار در سال 1983 میلادی مفهوم بازاریابی رابطه¬مند توسط بری به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری بیان نمود (بری،1983). و در تعریف دیگری از بازاریابی رابطه¬مند آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه¬داری و تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان رابطه در یک سود دو جانبه تعریف کرد (گرونروس،2007).
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بيان مسأله 2
1-3- اهميت و ضرورت انجام تحقيق 5
1-4- اهداف تحقيق 7
1-4-1- اهدف اصلی : 7
1-4-2-اهداف فرعی : 7
1-5- فرضيات تحقيق 7
1-5-1-فرضیه اصلی 7
1-5-2-فرضیات فرعی 8
1-6- قلمرو پژوهش 8
1-6-1- قلمرو زماني: 8
1-6-2- قلمرو موضوعي: 9
1-6-3- قلمرو مكاني: 9
1-7- تعريف واژه ها و اصطلاحات 9
1-7-1-هوش هیجانی: 9
1-7-2-بازاریابی رابطه مند: 10
1-8-خلاصه فصل 11
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 12
2-1-مقدمـه 13
2-2- هوش هیجانی 14
2-3- هـوش هیجانی و ارتباط آن با هـوش شناختی 15
2-4-وراثت یا محیط در هـوش شناختی 16
2-5-آموزش هـوش هیجانی 17
2-6-عوامل مؤثـر در هوش هیجانی 19
2-7-پیشنهادات لازم جهت توسعـه بهـره هیجانی 19
2-8-تقسیم بنـدی افـراد بر اساس IQ و EQ از دیـدگاه جک بلوک 20
2-9-نقش هوش هيجاني در زندگي 21
2-10-هوش هيجاني در سازمان 21
2-11- هوش هيجاني وعملكرد اثر بخش 23
2-12-هوش هيجاني ابزاري نوين در مديريت بازار 23
2-13-مدل هوش هیجانی گلمن 24
2-14- تعریف بازاریابی رابطه مند 33
2-15- دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند 35
2-16- جهانبینی بازاریابی رابطه مند 35
2-17- عناصر بازاریابی رابطه مند 36
2-17-1-از دیدگاه موریس و همکاران 37
2-17-2- از دیدگاه هانت و مورگان 38
2-17-3- از دیدگاه رشید 39
2-17-4- از دیدگاه سین و همکاران 40
2-18- بازاریابی رابطه مند چیست؟ 41
2-19- مزایای بازاریابی رابطه مند 43
2-19-1- از دیدگاه سازمانها 43
2-19-2- از دیدگاه مشتریان 45
2-20- اجرای بازاریابی رابطه مند 46
2-21- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی 47
2-22- ابعاد بررسی بازاریابی رابطه مند 48
2-23- استراتژیهای بازاریابی رابطه مند 48
2-24-موانع اجرای برنامههای بازاریابی رابطه مند 50
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 51
2-27-تاریخچه ای بانکداری 52
2-28- پيدايش بانکداری 52
2-28-1-در دوره قديم (از ... تا قرن پنجم ميلادي) 52
2-28-2-در قرون وسطي (از قرن پنجم تا پانزدهم ميلادي) 53
2-28-3-در دوره رنسانس (از قرن پانزدهم تا سال 1921) 54
2-29-پيشينه تحقيق: 54
2-29-1- پیشینه داخلی : 54
2-29-2-پیشینه خارجی: 56
2-30-خلاصه فصل 57
فصل سوم روش تحقیق 59
3-1-مقدمه 60
3-2- روش تحقیق 60
3-3-فرایند تحقیق علمی: 62
3-4-جامعه آماری وحجم و روش نمونه گیری 64
3-5- روش و ابزار گردآوري اطلاعات: 65
3-6- تعيين روايي تحقيق 66
3-7- پايايی پرسشنامه: 67
3-8-روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل دادهها: 68
3-8-1- روش های توصیفی 68
3-8-2- روش های استنباطی 68
3-9-خلاصه فصل 69
فصل چهارم تجزیه و تحلیل 70
4-1- مقدمه 71
4-2- آمارتوصيفی 72
4-2-1: جنسيت 72
4-2-2: سن 73
4-2-3 : ميزان تحصيلات 74
4-2-4 : میزان سابقه شغلی پاسخ دهندگان 75
4-3- آمار توصیفی متغیرها 75
4-4-آزمون کولموگروف-اسمیرنوف 76
4-5-آزمون همبستگی پیرسون و تحلیل واریانس رگرسیون 78
4-5-1- آزمون فرضيه اصلی: 79
4-5-2- آزمون فرضيه فرعی اول: 79
4-5-3- آزمون فرضيه فرعی دوم: 81
4-5-4- آزمون فرضيه فرعی سوم: 82
4-5-5- آزمون فرضيه فرعی چهارم: 84
4-5-6- آزمون: 85
4-6-جمع‌بندی فصل چهارم: 87
فصل پنجم بحث و نتیجه گیری 88
5-1- مقدمه 89
5-2- بحث در نتايج تحليلی داده های تحقيق 89
5-3- مقایسه نتایج حاصل از پژوهش حاضر با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه 91
5-4 -پيشنهادات تحقيق 92
5-4-1-پيشنهادات بر اساس يافته هاي تحقيق 92
5-4-2- پيشنهادات براي محققان آتي 93
5-5- محدوديتهای پژوهش 93
منابع و ماخذ 95
پرسشنامه 98
فهرست جداول
جدول 2-1 تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی(هریسون،2006) 34
جدول 2-2- ویژگیهای بازاریابی رابطه مند در سطح بینالملل (سامی و والتر،2015). 47
جدول(3-1): مؤلفه ها و گویه های پرسشنامۀ بازاریابی رابطه مند 66
جدول(3-2): مؤلفه ها و گویه های پرسشنامه هوش هیجانی 66
جدول(3-3): مقدار آلفای کرونباخ متغير ها 68
جدول 4-1 : توزيع فراونی جنسيت 72
جدول 4-2 : توزيع فراوانی سن 73
جدول4-3 : توزيع فراوانی تحصيلات 74
جدول4-4 : توزيع فراوانی سابقه شغلی 75
جدول 4-5. شاخصهای مورد بررسی در پژوهش 76
جدول 4-6 : آزمون كولموگروف- اسميرنوف 77
جدول4-8)نتايج تحليل واريانس رگرسيون فرضیه اصلی 79
جدول4-9): نتايج آزمون همبستگي فرضیه فرعی اول 80
جدول4-10)نتايج تحليل واريانس رگرسيون فرضیه فرعی اول 80
جدول4-11): نتايج آزمون همبستگي فرضیه فرعی دوم 81
جدول4-12): نتايج تحليل واريانس رگرسيون فرضیه فرعی دوم 82
جدول4-13): نتايج آزمون همبستگي فرضیه فرعی سوم 83
جدول4-14): نتايج تحليل واريانس رگرسيون فرضیه فرعی سوم 83
جدول4-15): نتايج آزمون همبستگي فرضیه فرعی چهارم 84
جدول4-16): نتايج تحليل واريانس رگرسيون فرضیه فرعی چهارم 85
جدول4-28): نتايج آزمون 85
جدول 5-2: نتایج آزمون تحقیق 90
فهرست نمودار
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق(گلمن ،2005و اندوبیسی و واه ،2005) 8
نمودار 2-1: ابعاد بازاریابی رابطه مند از نگاه هانت و مورگان(2010) 39
نمودار 2-2- اجزای بازاریابی رابطه مند از نگاه سین و همکاران(2009) 40
نمودار 2-3: ارتباط در بازاریابی سنتی(کاندامپولی و دودی،2010). 41
نمودار2-4: ارتباطات ثانویه (ارتباطات در بازاریابی رابطهمند) (کاندامپولی و دودی،2010). 42
نمودار2-5: ماتریس موقعیتهای مبادله ای خریدار-فروشنده (پالمر وهمکاران،2012). 43
نمودار2-6: مدل مفهومی تحقیق(گلمن ،2005و اندوبیسی و واه ،2005) 51
نمودار 3-1:مدل فرایند تحقیق 64
نمودار 4-1 : درصد فراوانی جنسيت 72
نمودار4-2 : درصد فراوانی سن 73
نمودار 4-3: توزيع فراوانی تحصيلات 74
نمودار 4-4 : توزيع درصد فراوانی سابقه شغلی 75