درشرایطی که بازرگانی نسل جدیدی ازمفاهیم رامرورمیکند،نسلي که توجه جامعه به سمت رسیدن به پیشرفت بیشترو تکنولوژیهای برتراست،توجه به اخلاق درشرکت میتواند برانگیزه درونی انسان که همیشه به طور فطری به دنبال کسب معنویت و آرام کردن وجدان خویش است موثرباشد و حتی وی را به سمت پرداختن هزینه بالاتر برای رسیدن به این آرامش سوق دهد. تمایزاخلاقی شرکتها یعنی توجه به ارزشهای اخلاقی که دیگررقبا فاقد آن هستند.یعنی رویه های بازو شفاف کسب وکار،یعنی روشهایی که مبتنی برارزشهای اخلاقی و احترام به مصرف کنندگان،جامعه و محیط زیست میباشد.واین تمایز بردیدگاه مصرف کنندگان جامعه نسبت به شرکت موثر است. لذا،مبحث تمایز اخلاقی وتوجه به آن میتواند به عنوان راهکاری سازنده درجهت بهبودبخشیدن عملکرد شرکتها و ازطرفی افزایش مسوولیت پذیری و پاسخگویی افراد درقبال یکدیگر و همینطورازمیان برداشتن معضلات اجتماعی و زیست محیطی ،گامی موثرباشد. می توانید این پژوهش رشته مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
در چند دهه اخير رعايت اصول اخلاقي به عنوان يكي از مهمترين موضوع ها در عرصه كسب و كار مطرح شده است. مذهب، مسائل اجتماعي و محيط زيست به عنوان مهم¬ترين ريشه هاي اين گرايش به شمار مي آيند. طبق گزارشی از مه( 2004) ،هم اكنون، بيش از پنجاه مؤسسه فعال در زمينه سرمايه گذاري مبتني بر اخلاق وجود دارد كه اصول آن را تشريح مي كنند و به راهنمايي و مشاوره با افراد در اين زمينه مي پردازند و از طرف ديگر، اقداماتي نظارتي انجام مي دهند. همچنين وب سايت هاي فراواني براي كمك به راهنمايي شركت ها در موضوعات رعايت ارزش هاي اخلاقي وجود دارد..(Mah,2004)
اخلاق كار به عنوان يكي از زمينه هاي دانش مديريت به شمار مي رود. مخصوصاً از زمان تولد نهضت مسئوليت اجتماعي در دهه 1960. در اين دهه نهضت ها و جنبش هاي آگاهي بخش اجتماعي، توقعات مردم را از شركت ها بالا برد. مردم به اين عقيده رسيده بودند كه شركت ها بايد از امكانات وسيع مالي و نفوذ اجتماعي خود براي رفع مشكلات اجتماعي نظير فقر، خشونت، حفاظت از محيط زيست، بهداشت و سلامت همگاني و بهبود وضع آموزش استفاده كنند. در نظرسنجي ميلينيوم پال در مورد مسئوليت اخلاقي شركت ها شواهدي به دست آمد كه مورد بالا را تقويت مي كرد. مضمون نتايج نظرسنجي اين بود كه زماني كه مصرف كنندگان درك منفي از عملكرد يك شركت پيدا كنند، فروش و اعتبار آن به خطر مي افتد. اين نظرسنجي كه در نتيجه گفتگو و مردم اثرات شركت ها را بر روي زندگي و جامعه درك مي كنند بر اساس اين نظرسنجي 69 درصد از افراد به فاكتورهايي چون مسئوليت هاي گسترده شركت ها، عملكرد كاركنان، اخلاقيات و مسئوليت هاي زيست محيطي اشاره داشتند، بدين ترتيب اين يافته ها به اهميت توجه به انتظارات اخلاقي جهت حفظ اعتبار شركت ها تأكيد مي كند (بل، 2002) .
اهميت موضوع
هنگامي كه مردم درباره اخلاق بازاريابي صحبت مي كنند، عموماً به اصول، ارزش ها و هنجارهايي اشاره مي كنند كه انتظار دارند مؤسسات بازرگاني به آنها وفادار باشند. بايد گفت اگر چه مفهوم بازار تجاري روي مأموريتش براي برآورده كردن نيازها و خواسته ها و تعهدات مصرف كننده تأكيد مي كند، در واقع بعضي مواقع در اين مأموريت دچار اشتباه مي شود و باعث مي شود كه نتايج به بهترين وجه ممكن براي جامعه يا مصرف كننده ارائه نشود. درك نكردن موضوعات اخلاقي به اين مشكلات مربوط مي شود كه هزينه هاي اجتماعي و اقتصادي زيادي را در پي دارد.
در نتيجه بايد توجه داشت يكي از مهمترين وظايف مؤسسات و شركت هايي كه ارائه دهنده محصولات هستند، دريافت اطلاعات دقيق نسبت به چگونگي ارزيابي مخاطبان از تمايز اخلاقي آنان است.
در اين پژوهش، تحقيقي به صورت موردي صورت گرفته تا كشف شود كه رفتار يك مصرف كننده در هنگام خريد كالايي كه داراي ويژگي تمايز اخلاقي مي باشد، چگونه است و همچنين دانستن اينكه آيا با داخل شدن بعد اخلاقي، افزايش هزينه هاي ناشي از آن را مي پذيرد يا خير. منظور از وجود تمايز اخلاقي در كالاي تجاري، رعايت حفظ ارزش هاي اخلاقي در توليد آن كالاست. در سال هاي اخير، تعداد شركت ها و مؤسسات بازرگاني كه اعلام كرده¬اند محصولاتشان تحت شرايط منصفانه و عادلانه توليد مي شود رو به افزايش بوده است. به طور مثال، فروش كل، تنها در بريتانيا در سال 2002، براي برخي كالايي كه داراي تمايز اخلاقي بوده¬اند در حدود 9/19 ميليون يورو تخمين زده شده است (بانك تعاون، 2003). در انگلستان و آمريكا، سازمان هاي تجارت عادلانه، افزايش فروش كالاهايي را كه با شركت هايي نظير يونيسف در فروش خود همكاري داشته¬اند را در سال 2003 گزارش داده اند كه از 42 درصد تا 91 درصد تغييرات داشته است.
هدف اين پژوهش به كارگيري روشي است تا به اين نتيجه برسيم كه تا چه حد مشتريان حاضر به پرداخت پول براي كالاهايي كه داراي تمايز اخلاقي هستند، مي باشند. در واقع در اين پژوهش به بررسي تأثير توجه به ارزش هاي اخلاقي در ايجاد يك كالا بر عملكرد بخش فروش شركت ها مي‌پردازيم. اينكه آيا تمايز اخلاقي يك كالا بر افزايش فروش آن تأثير دارد يا خير. از فوايد عمده اين مطلب سبك سنگين كردن بين ارزش هاي اخلاقي و انگيزه هاي پولي است كه در انتخاب مشتريان اندازه¬گيري شده است. از اين طرح به منظور مشاهده فرآيند رفتار قيمت و خريد مشتري كه بعد اخلاقي در ميان است، استفاده شده است.
جامعه آماري و نحوة نمونه گيري
طبق تعريف، جامعه آماري عبارتست از تعدادي از عناصر مطلوب مورد نظر كه حداقل داراي يك صفت مشخصه مي باشند. با توجه به هدف پژوهش و پرداختن به موضوع تحقيق، جامعه آماري در اين پژوهش را مصرف كنندگان فروشگاه هاي زنجيره اي ايران طيطو در تهران تشكيل مي دهند. اين فروشگاه كه عرضه كنندة مواد پروتئيني مي باشد، داراي 10 شعبه است كه از بين اين شعب، 4 شعبه به طور تصادفي به گونه اي كه در كل سطح تهران پراكندگي داشته باشند، انتخاب شد.
نمونة آماري پژوهش از بين مصرف كنندگان 4 شعبه، متناسب با حجم مشتريان هر شعبه به طور تصادفي انتخاب گرديد. بنابراين، روش نمونه¬گيري، نمونه¬گيري دو مرحله اي تصادفي طبقه¬بندي شده، مي باشد.
تمايز اخلاقي، اهميت و نحوة سنجش آن
زماني تصور بر اين بود كه سازمان ها و توليدكنندگان، صرفاً در قبال سهامداران و كاركنان مسئولند و يا اينكه مي بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پائين¬تر و كيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند. غافل از اينكه محصول توليدي چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت،كميابي منابع و آلودگي محيط زيست باعث بوجود آمدن رويكردهاي نوين به سازمان و مديريت شد كه توجه به مسائل اخلاقي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت مطرح شدن اين تعهد، پاسخي بود به نياز و چالش هاي محيطي (دعائي، فتحي، شيخيان، 1385).
تمايز اخلاقي، متمايز بودن شركت با قرار دادن بخشي از منافع مادي خود جهت همكاري با امري انسان دوستانه نظير همكاري با سازمان هايي نظير يونيسف مي باشد و يا رعايت ارزش هاي اخلاقي در استخدام، مراحل توليد كالا (مد نظر قرار دادن عدم آلودگي و حفظ محيط زيست، عدم تبعيض در استخدام و استثمار ديگران) با استفاده از برچسب گذار و نام و نشان اخلاقي مي باشد.
در مقاله اي از تئودور گرودن تحت عنوان «بازرگاني اخلاقي در آينده»، تمايز اخلاقي شركت اهميت دادن شركت به مسائلي چون : حمايت از خانواده، حفاظت از محيط زيست، رعايت انصاف در حين توليد، عدالت و دلسوزي تعريف شده است. همينطور در اين مقاله مي خوانيم بازرگاني بدون رعايت اخلاق و حفظ ارزش هاي اخلاقي به سوي نابودي پيش مي رود. اصولي كه مي تواند راهنمايي براي داشتن يك شركت همراه با تمايز اخلاقي بكار رود، در اين مقاله ذكر شده است :
ـ آزار نرساندن (عدم استثمار كودكان و زنان حين توليد كالا)
ـ منصف بودن
ـ خدمت كردن به جامعه (همكاري با سازمان هاي انسان دوستانه نظير يونيسف، NGO و...)
ـ افزودن بقاي انسان ها (آموزش)
ـ جلوگيري از آلودگي و حفاظت از محيط زيست. (Theodor Jordon)
فهرست مطالب
پیشگفتار........................................................................................................................................................1
فصل اول : كليات پژوهش
1 ـ 1 مقدمه ..................................................................................................................................................2
2 ـ 1 بيان مسأله و اهميت موضوع ...............................................................................................................3
3 ـ 1 اهداف پژوهش....................................................................................................................................6
4 ـ 1 سؤالات پژوهش .................................................................................................................................6
1 ـ 4 ـ 1 سؤال اصلي ..................................................................................................................................6
2 ـ 4 ـ 1 سؤالات فرعي ..............................................................................................................................6
5 ـ 1 فرضيه هاي پژوهش.............................................................................................................................6
6 ـ 1 روش شناسي پژوهش..........................................................................................................................7
7 ـ 1 جامعه آماري و نحوة نمونه-گيري.........................................................................................................7
8 ـ 1 ابزار جمع¬آوري داده ها ......................................................................................................................7
9 ـ 1 مدل پژوهش ....................................................................................................................................8
10 - 1 روش تحليل داده ها .....................................................................................................................8
11 -1 متغيرهاي پژوهش ...........................................................................................................................8
12 ـ1 تعريف نظري و عملياتي متغيرها .....................................................................................................9
13 ـ 1 محدوديت هاي پژوهش ..............................................................................................................12
14 ـ1 ساختار پژوهش ............................................................................................................................12
فصل دوم : پيشينة نظري
1 ـ 2 مقدمه .............................................................................................................................................14
2 ـ 2 پيشينة نظري ....................................................................................................................................15
1 ـ 2 ـ 2 تمايز اخلاقي، اهميت و نحوة سنجش آن .................................................................................15
3 ـ 2 پيشينة تجربي ....................................................................................................................................22
1 ـ 3 ـ 2 بررسي رابطة وجود تمايز اخلاقي شركت و انگيزة مصرف كننده ..............................................22
2 ـ 3 ـ 2 بررسي رابطة وجود تمايز اخلاقي شركت و تمايل مصرف كننده براي پرداخت هزينه بالاتر ....................................................................................................................................................................25
3 ـ 3 ـ 2 بررسي رابطة وجود تمايز شركت و كسب مزيت رقابتي ...........................................................27
4 ـ 3 ـ 2 بررسي رابطة وجود تمايز اخلاقي شركت و عملكرد بخش فروش ...........................................27
5 ـ 3 ـ 2 جايگاه موضوع در پژوهش هاي داخلي ....................................................................................29
6 ـ 3 ـ 2 خلاصه و جمع¬بندي ..................................................................................................................30
فصل سوم : روش شناسي پژوهش
1 ـ 3 مقدمه ................................................................................................................................................32
2 ـ 3 فرضيه هاي پژوهش .........................................................................................................................32
3 ـ 3 مدل پژوهش ....................................................................................................................................32
4 ـ 3 جامعة آماري و نحوة نمونه¬گيري .....................................................................................................33
5 ـ 3 ابزار جمع¬آوري داده ها ....................................................................................................................35
6 ـ 3 متغيرهاي پژوهش ............................................................................................................................36
1 ـ 6 ـ 3 متغيرهاي اندازه¬گيري شده ........................................................................................................36
2 ـ 6 ـ 3 مقياس و طيف متغيرها ...............................................................................................................36
3 ـ 6 ـ 3 طبقه¬بندي متغيرهاي پژوهش ....................................................................................................36
7 ـ 3 روش تجزيه و تحليل داده ها ...........................................................................................................37
1 ـ 7 ـ 3 آمار توصيفي يك متغيره ............................................................................................................37
2 ـ 7 ـ 3 روش هاي آماري براي آزمون فرضيه ها ..................................................................................38
فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده ها
1 ـ 4 مقدمه ...............................................................................................................................................39
2 ـ 4 نتايج حاصل از تحليل توصيفي متغيرهاي پژوهش (تك متغيره) .....................................................39
1 ـ 2 ـ 4 جنسيت افراد حاضر در نمونة آماري ........................................................................................39
2 ـ 2 ـ 4 سن افراد حاضر در نمونة آماري ..............................................................................................41
3 ـ 2 ـ 4 سطح تحصيلات افراد حاضر در نمونة آماري ...............42
4 ـ 2 ـ 4 تمايز اخلاقي شركت ......................................... .............. 43
5 ـ 2 ـ 4 فروش محصولات ...............45
3 ـ 4 آمار توصيفي دو متغيره ..............47
1 ـ 3 ـ 4 بررسي انگيزه مصرف كننده بر اساس تمايز اخلاقي شركت ..............47
2 ـ 3 ـ 4 بررسي افزايش تمايل مشتري براي پرداخت هزينة بالاتر بر اساس تمايز اخلاقي................... 49
3 ـ 3 ـ 4 بررسي ايجاد مزيت رقابتي بر اساس تمايز اخلاقي .............52
4 ـ 3 ـ 4 بررسي فروش محصولات بر اساس تمايز اخلاقي ...............54
4-4 بررسي ضريب همبستگي معني‌دار بين متغير مستقل و وابسته ...............55
1-4-4 بررسي ضريب همبستگي معني‌دار بين تمايز اخلاقي شركت و انگيزه مصرف كننده .55
2-4-4 بررسي ضريب همبستگي معني‌دار بين تمايز اخلاقي شركت و تمايل مشتري براي پرداخت هزينه بالاتر............................................................................................................................................................56
3-4-4 بررسي ضريب همبستگي معني‌دار بين تمايز اخلاقي شركت و مزيت رقابتي ............................. ..57
4-4-4 بررسي ضريب همبستگي معني‌دار بين تمايز اخلاقي و فروش محصولات ...............58
5-4-4 ماتريس همبستگي ...................................................................................................................................................................59
6-4-4 نتيجه‌گيري ...............59
5-4 آزمون فرضيه ها ..............60
1-5- 4 فرضيه اول ..............60
2-5-4 فرصيه دوم ...............61
3 ـ 5ـ 4 فرضيه سوم ..............63
4 ـ 5 ـ 4 فرضيه چهارم ...............64
6 ـ 4 جمع بندي و نتيجه فصل ...............65
فصل پنجم : نتيجه¬گيري و پيشنهادات
1 ـ 5 مقدمه ..............67
2 ـ 5 مروري بر خطوط كلي پژوهش ..............67
3 ـ 5 يافته هاي مهم پژوهش ..............68
4 ـ 5 بحث و نتيجه¬گيري ..............69
5 ـ 5 محدوديت هاي پژوهش .............71
6 ـ 5 پيشنهادات ............72
7 -5 پيشنهاداتي براي پژوهش هاي آتي ....................................................................................................74
منابع ومأخذ ................................................................................................................................................75
ضمائم ........................................................................................................................................................79
فهرست جداول
1-1 متغيرهاي پژوهش..................................................................................................................................8
1-2 مولفههاي تمايز اخلاقي شركت............................................................................................................18
2-2 عوامل موثر موفقيت در شركتها............................................................................................................19
3-2 سرمايهگذاري اخلاقي در شركتها.........................................................................................................20
1-3 معرفي شعب نمونة آماري....................................................................................................................34
2-3 مقياس و طيف متغيرها.........................................................................................................................36
3-3 طبقهبندي متغيرهاي پژوهش................................................................................................................37
4-3 آمارهاي مورداستفاده جهت تحليل دو متغيرة پژوهش.........................................................................38
1-4 توزيع فراواني پاسخدهندگان نمونة آماري برمبناي جنسيت.................................................................40
2-4 توزيع فراواني افراد حاضر در نمونة آماري برمبناي سن.......................................................................41
3-4 توزيع فراواني پاسخدهندگان نمونة آماري برمبناي سطح تحصيلات....................................................42
4-4 توزيع فراواني پاسخ نمونة آماري به ميزان توجه به تمايز اخلاقي شركت............................................44
5-4 توزيع فراواني پاسخ نمونهآماري به فروش محصولات........................................................................46
6-4 توزيع فراواني متغير انگيزه مصرفكنندگان براساس تمايز اخلاقي شركت...........................................48
7-4 آماره هاي توصيفي انگيزة مصرفكننده براساس تمايز اخلاقي شركت................................................49
8-4 توزيع فراواني تمايل مشتري براساس تمايز اخلاقي.............................................................................50
9-4 آماره هاي توصيفي افزايش تمايل مشتري براي پرداخت هزينة بالاتر..................................................51
10-4 توزيع فراواني متغير كسب مزيت رقابتي براساس تمايز اخلاقي شركت............................................52
11-4 آماره هاي توصيفي كسب مزيت رقابتي براساس تمايز اخلاقي.........................................................53
12-4 توزيع فراواني فروش محصولات براساس تمايز اخلاقي شركت.......................................................54
13-4 آماره هاي توصيفي فروش محصولات براساس تمايز اخلاقي شركت...............................................55
14-4 بررسي ضريب همبستگي بين تمايز اخلاقي شركت و انگيزه مصرف كننده ....................................56
15-4 بررسي ضريب همبستگي بين تمايز اخلاقي شركت و تمايل مشتري براي پرداخت هزينه بالاتر .....................................................................................................................................................................57
16-4 بررسي ضريب همبستگي بين تمايز اخلاقي شركت و مزيت رقابتي.................................................58
17-4 بررسي ضريب همبستگي بين تمايز اخلاقي شركت و فروش محصولات.........................................58
18-4 ماتريس همبستگي.......................................... ...................................................................................59
19-4 رتبه متغيرهاي تمايز اخلاقي شركت و انگيزة مصرفكننده................................................................61
20-4 نتايج آزمون كروسكال- واليس براي تست رابطه تمايز اخلاقي و انگيزة مصرفكننده..................................................................................................................................................61
21-4 رتبه متغيرهاي تمايز اخلاقي و افزايش تمايل مشتري براي پرداخت هزينة بالاتر..............................62
22-4 نتايج آزمون كروسكال واليس براي تست رابطه تمايز اخلاقي و تمايل مشترك براي پرداخت هزينه بالاتر.............................................................................................................................................................62
23-4 رتبه متغيرهاي تمايز اخلاقي شركت و كسب مزيت رقابتي...............................................................63
24-4 نتايج آزمون كروسكال- واليس براي تست رابطه تمايز اخلاقي شركت و كسب مزيت رقابتي...........................................................................................................................................................63
25-4 رتبه متغيرهاي تمايز اهلاقي شركت و فروش محصولات..................................................................64
26-4 نتايج آزمون كروسكال- واليس براي تست رابطه تمايز اخلاقي شركت و فروش محصولات....................................................................................................................................................64
27-4 جمعبندي آزمون فرضيه ها................................................................................................................65