ایجاد و حفظ وفاداری به برند یکی از زمینه های اصلی تحقیقات بازاریابان است که بازاریابان از ابزارهای متعددی برای حفظ وفاداری به برند مشتریان استفاده می کنند. شبکه های اجتماعی یکی از ابزارهای جدیدی است که برای حفظ وفاداری به برند مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری (برند) در صفحات اجتماعی رستوران های (لوشاتر، البرز،رستوران گردان برج میلاد) شهر تهران می باشد.پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی می‌باشد.جامعه آماری در این تحقیق كلية مشتریان رستوران های (لوشاتر، البرز،رستوران گردان برج میلاد)، لذا نمونه آماری این مطالعه شامل 384 نفر می‌باشد که به روش تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. داده‌های این پژوهش با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده است، پایایی پرسشنامه به روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و روایی محتوایی آن با تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد ارزیابی قرار گرفته است، همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که متغیرهای فواید اجتماعی،فواید پولی بر مشارکت فعال مصرف کنندگان در صفحات اجتماعی تاثیر مثبت،مستقیم و معناداری دارد، ولی فواید عملکردی و فواید لذت باورانه بر مشارکت فعال تاثیر غیر معناداری دارد، همچنین نتایج نشان داد که مشارکت فعال و اعتماد به نام تجاری بر تعهد به نام تجاری تاثیر ساختاری مثبت،مستقیم ومعناداری دارد،همچنین مشارکت فعال بر اعتماد به نام تجاری تاثیر مثبت،مستقیم و معناداری دارد. می توانید این پروژه مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
امروزه شبکه های اجتماعی با نرخ فزاینده ای افزایش یافته اند و بخش جدایی ناپذیر زندگی افراد شده است و فضای مجازی جایگزین فضای فیزیکی شده است و افراد برای انجام کار،برقراری ارتباط، تفریح، سرگرمی و... از فضای مجازی استفاده می کنند. به دلیل استفاده زیاد از فضای مجازی امروزه تبلیغات اینترنتی نیز گسترش یافته است و اکثر شرکت ها از تبلیغات اینترنتی در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی استفاده می کنند که به نوعی جایگزین تبلیغات سنتی شده است. بنابراین به دلیل استفاده زیاد افراد از شبکه های اجتماعی، تبلیغات اینترنتی با استقبال زیادی مواجهه شده است. ایجاد و حفظ وفاداری به برند یکی از زمینه های اصلی تحقیقات بازاریابان است که بازاریابان از ابزارهای متعددی برای حفظ وفاداری به برند مشتریان استفاده می کنند. شبکه های اجتماعی یکی از ابزارهای جدیدی است که برای حفظ وفاداری به برند مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.
اهمیت وضرورت پژوهش
اهمیت نظری: ظهور شبکه های سایت های اجتماعی باعث شد که یک ارتباط معمول جدید مارک بهبود یابد.هنگامی که کاربران به طور مداوم اطلاعات مثبت و بازخورد دریافت میکند از جامعه (آنلاین) ، به آنها اعتماد به نفس و اعتماد به نام تجاری نشان می دهند ( Deighton ، 1992). علاوه بر این، احساس اعتماد بیشتر می تواند افزایش دلبستگی اعضا روانی به یک نام تجاری ایجاد می کند و بر این اساس ایجاد تعهد نام تجاری . بنابراین، گسترش میزان مشارکت عضو نقش مهمی در ایجاد روابط مصرف کننده با نام تجاری در رستوران صفحات طرفداران فیس بوک بازی می کند.به منظور ساخت و مدیریت جامعه آنلاین فعال، کسب و کار رستوران نیاز به درک انگیزه ها و منافع است که آنها در مقابل خود مشارکت دنبال اعضا ایجاد می شود همچنین مصرف کنندگان تمایل به پیدا کردن هویت فرد را از طریق مشارکت که به نوبه خود ، ایجاد اعتماد و یا اعتماد به نفس از جامعه آنلاین بدست می آورند .با توجه به اهميت موضوع، در اين پژوهش به بررسی نقش تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری (برند) در صفحات اجتماعی رستوران ها مي‌پردازيم.
اهمیت کاربردی
گسترش میزان مشارکت عضو نقش مهمی در ایجاد روابط مصرف کننده با نام تجاری در رستوران صفحات طرفداران فیس بوک بازی می کند.به منظور ساخت و مدیریت جامعه آنلاین فعال، کسب و کار رستوران نیاز به درک انگیزه ها و منافع است که آنها در مقابل خود مشارکت دنبال اعضا ایجاد می شود همچنین مصرف کنندگان تمایل به پیدا کردن هویت فرد را از طریق مشارکت که به نوبه خود ، ایجاد اعتماد و یا اعتماد به نفس از جامعه آنلاین بدست می آورند .
روش تحقیق
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه¬های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت¬ها، کشف¬مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. هر تحقیق، تلاشی سیستماتیک و روش¬مند به منظور دست یافتن به پاسخ یک پرسش یا راه حلی برای یک مسئله است.تحقيق حاضر از لحاظ هدف ، يك تحقيق كاربردي و از لحاظ گردآوري داده ها توصيفي به روش پيمايشي مي باشد.
تعریف ارزش نام و نشان تجاری
در بازار،نامها و نشانهای تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوتاند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.اگر ویژگیهای زیر وجود داشته باشد،نامها و نشانهای تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود داراییهای دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری و کانالهای ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب میآید.که تعیین ارزش آن مشکل است.ولی،بر اساس یک برآورد،ارزش نام و نشان تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار،کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ایبیام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است.معروفترن نامها و نشانهای تجاری در دنیا که دارای قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:
کوکاکولا کمپبل،دیسنی،سونی، مرسدس بنز و مکدونالد.شرکتی که نام و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی برخوردار میشود.یک نام و نشان تجاری قدرتمند باعث میشود که مصرف کننده در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به محصول وفادار شود.
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق
1-1مقدمه 2
1-2بیان مسئله پژوهش 2
1-3 اهمیت وضرورت پژوهش 3
1-4 اهداف تحقیق 5
1-4-1 اهداف اصلی 5
1-4-2 اهداف فرعی 5
1-5 چارچوب نظری تحقیق 5
1-6 مدل تحقیق: 7
1-7 فرضیات پژوهش 8
1 – 8 قلمرو تحقیق 8
1-8-1) قلمرو موضوعی تحقیق 8
1-8-2) قلمرو مکانی تحقیق 8
1-8-3) قلمرو زمانی تحقیق 8
1-9 روش تحقیق: 9
1-9-1 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات: 9
1-10 جامعه آماری 9
1-11تعاریف اصطلاحات و متغیر های تحقیق 10
فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق
مقدمه 13
2-1بخش اول: نظریه ها 13
2-1- 1نام و نشان تجاری 13
2-1-2تعریف ارزش نام و نشان تجاری 18
2-1-2-1 گسترش دامنه محصول 19
2-1-2-2 گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری: 20
2-1-2-3 نام و نشان چند گانه تجاری 20
2-1-2-4 نامها و نشانهای تجاری جدید 21
2-1-3 سنجش اندازههای نام تجاری 21
2-1-3-1 تمرکز فکری و نام تجاری 22
2-1-3-2 اندازههای متمرکز بر نام تجاری 23
2-1-4 ساختن نام تجاری 24
2-1-5 قدرت نامهای تجاری تخصصی 25
2-1-6 تبدیل نامهای تجاری به نمادها 25
2-1-7 فواید ارزش نام ونشان تجاری 27
2-1-8 ابعاد ارزش برند 28
2-1-8-1 کیفیت ادراک شده 28
2-1-8-2 وفاداری برند 29
2-1-8-3 آگاهی برند 31
2-1-8-4 ارتباطات برند(تداعی برند) 32
2-1-9 روابط میان ابعاد ارزش برند 32
2-1-10 روابط میان فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند 33
2-1-10-1 مخارج تبلیغاتی 33
2-1-10-2 نگرش نسبت به تبلیغات 35
2-1-10-3 ترفیعات فروش 36
2-1-10-4 ترفیعات قیمتی 37
2-1-11 صفحات اجتماعی به عنوان جوامع نام تجاری آنلاین 37
2-1-11-1 مشارکت فعال 39
2-1-11-2فواید مشارکت 40
2-1-11-3 فواید کاربردی 40
2-1-11-4 فواید اجتماعی 41
2-1-11-5 فواید لذت باورانه 42
2-1-11- 6مزایای پول 43
2-1-11-7 تاثیر منافع در مشارکت فعال 44
2-1-11-8 تعهد به نام تجاری در میان اعضای جامعه آنلاین 45
2-1-11-9 اعتماد به نام تجاری در میان اعضای جامعه آنلاین 45
2-1-12 مدل مفهومی تحقیق 46
2-2 بخش دوم: پیشینه پژوهش 48
2-2-1 پیشینه داخلی 48
2-2-2پیشینه خارجی: 51
2-3بخش سوم: معرفی قلمرو مکانی تحقیق 53
2-3-1 معرفی رستوران لوشاتو 53
2-3-2 معرفی رستوران البرز 56
2-3-3 معرفی رستوران گردان برج میلاد تهران 58
فصل سوم :روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه 62
3-2- جهت گيري پژوهش : 62
3-3- متغيرهاي پژوهش : 64
3-4- جامعه و نمونه آماري 65
3-5- روش نمونه گيري 65
3-6- حجم نمونه 65
3-7- ابزارهاي جمع آوري دادهها 66
3-7-1- انواع ابزارها 67
3-8- مراحل طراحي پرسشنامه 67
3-8-1- محتواي پرسشنامه 68
3-8-2- مقياس اندازه گيري پرسشنامه 69
3-9- روايي و پايايي پرسشنامه 70
3-9-2- تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه 70
3-9-1- تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه 70
3-10- روش تجزیه و تحلیل دادهها 72
3-10-1- آمار توصیفی: 73
3-10-2-آمار استنباطی: 73
3-10-2-1- مدل یابی معادلات ساختاری 74
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها
4-1مقدمه 80
4-2-آمار توصیفی مربوط به نمونه تحقیق 81
4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 85
4-3-1- نتایج آزمون نرمال بودن (كولموگروف – اسميرنوف) متغییرهای تحقیق 86
4-4- مدل اندازه گیری 87
4-4-1- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییر فواید عملکردی 88
4-4-2- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییر فواید اجتماعی 89
4-4-3- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییر فواید لذت باورانه 90
4-4-4- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییرهای فواید پولی 92
4-4-5- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییر مشارکت فعال 93
4-4-6- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییر اعتماد به نام تجاری 95
4-4-7- نتایج تحلیل عاملی مربوط به متغییرتعهد به نام تجاری 97
4-5- ارزیابی بخش ساختاری 98
4-5-1 بررسی ضرایب استاندار و ضرایب معنادار متغیرهای تحقیق 98
4-5-2 برازش مدل تحقیق 101
4-6-آزمون فرضیات 102
4-6-1 فرضیه اول : 102
4-6-2 فرضیه دوم : 102
4-6-3 فرضیه سوم : 103
4-6-4فرضیه چهارم : 104
4-6-5فرضیه پنجم : 104
4-6-6فرضیه ششم: 105
4-6-7 فرضیه هفتم : 105
4-7-خلاصه 106
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه 108
5-2- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج 109
5-2-1- نتایج آمار توصیفی 109
5-2-2- نتایج آمار استنباطی 110
5-2-2-1- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه اول 110
5-2-2-2- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه دوم 110
5-2-2-3- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه سوم 110
5-2-2-4- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه چهارم 110
5-2-2-5- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه پنجم 110
5-2-2-6- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه ششم 111
5-2-2-7- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه هفتم 111
5-3- پیشنهادات کاربردی براساس فرضیه ها 111
5-3-1- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضيه اول
5-3-2- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضيه دوم 111
5-3-3- يافتههاي پژوهش و تحليل نتايج فرضيه سوم
5-3-4- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضیه چهارم 111
5-3-5- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضیه پنجم 112
5-3-6- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضیه ششم 112
5-4-7- يپیشنهاد کاربری پژوهش براساس فرضیه هفتم 112
5-5 تحلیل مقایسه ای 113
5-6- پيشنهادهاي آتي پژوهشي 114
5-7- مشكلات و محدوديت‌ها حين اجراي تحقيق 114
منابع 115