پژوهش حاضر به بررسی تاثیر اطلاعات فرهنگی بر ارزش برند در صنعت بیمه پاسارگاد شهرستان سمنان پرداخته است.این تحقیق با توجه به ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی با رویکرد پیمایشی می‌باشد.حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 313 نفر تعیین گردید..در این تحقیق از هر دو روش کتابخانه¬ای و پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات استفاده شده است.برای سنجش روایی پرسشنامه و برای اطمینان از قابلیت اجرایی آن از شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده گردیده¬است.و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت.در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده¬ها از نرم افزار SPSS استفاده شده است.براساس مطالعات انجام شده، شدت تبلیغات،قدمت شرکت،سهم بازار،عمر برند شرکت،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده،وفاداری به برند،اجتماعی/فردگرایی،مردگرایی/زن گرایی ،حیطه قدرت،عملگرا بودن بر ارزش برند بیشترین تاثیر دارند. می توانید این پژوهش مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
با عنایت به رشد بازاریابی بین‌المللی، شرکت ها باید تصمیم بگیرند که یک استراتژی بازاریابی جهانی را اتخاذ کنند و یا بومی و محلی باقی بمانند؟ استراتژی جهانی براساس ایده‌ای است که نیازهای مصرف و روش های پاسخگویی به آنها در بازارهای مختلف در پیرامون جهان یکنواخت و یکسان باقی بمانند. درنتیجه، تغییر آمیخته بازاریابی ضروری بوده و باید با تمایز و ویژگی‌های هر کشوری تدوین گردد. از سوی دیگر، استراتژی بومی براساس حقیقتی شکل‌گرفته‌اند که باید برنامه‌های بازاریابی مختلفی را براساس نیازها، ارزش‌ها، عادات و قدرت خرید ایجاد کنند.با ظهور بخش‌های بازار جهانی، مدیران بازاریابی و برند گذاری در شرکت ها با بازارهای چند فرهنگی و کشورهایی روبرو می‌باشند که با چالش های رفتاری مرتبط با مصرفی با لوگو و نام‌های تجاری بامعنی خاص در ارتباط می‌باشند اگر آنها این باور را داشته باشند که در این بازارها به طور موثر و کارآمدی خدمت کنند.
جامعه کشور ایران،جامعه¬ای مذهبی است و بی تردید پایبندی به فرهنگ ملی و مذهبی و ارزش¬های برآمده از این فرهنگ امری انکارناپذیر است.عقیده بسیاری از صاحبنظران علم بازاریابی در ایران این است که بخش عمده¬ای از رفتار خرید مصرف¬کنندگان ایرانی علاوه بر مسئله کیفیت محصولات،ناشی از تغییر شتابان ارزش-های فرهنگی است.ارزش ¬های فرهنگی باورهای پدیرفته شده¬ای هستند که تمایلات افراد را تایید و تثبیت می-کنند و افراد متفقا به آنها ایمان دارند.(دوسن،2017)مردم هر اجتماعی،باورها و ارزش¬های بسیاری برای خود دارند.عوامل فرهنگی به عنوان مجموعه¬ای ار ارزش¬ها،هنجارها،باورها،نگرش¬ها،ساخت¬های اجتماعی و نهادها است.مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است(هابر و همکاران،2015) ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه¬گیری می¬شود.اما در این میان ارزش¬گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت¬ها برخوردار است،زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان است.(گارتنر،2016)به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی¬های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است.از آنجایی که اطلاعات فرهنگی بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه نیز تاثیر دارد. لذا با توجه به اهمیت موضوع، محقق تصمیم بر آن دارد تحقیقی را بر روی بیمه پاسارگاد انجام دهد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
با ظهور بخش‌های بازار جهانی، مدیران بازاریابی و برند گذاری در شرکت ها با بازارهای چند فرهنگی و کشورهایی روبرو می‌باشند که با چالش های رفتاری مرتبط با مصرفی با لوگو و نام‌های تجاری بامعنی خاص در ارتباط می‌باشند اگر آنها این باور را داشته باشند که در این بازارها به طور موثر و کارآمدی خدمت کنند(گامو و همکاران,2015).
به منظور هدایت مدیران که در جستجوی راهی موثر و اثربخش برای بهبود ارزش ویژه برند خویش در بازارهای جهانی رقابتی هستند، آلدن و همکاران (2016) یک استراتژی موقعیت‌یابی برند جدید را تحت عنوان موقعیت فرهنگی مشتری جهانی در مقابل دو استراتژی دیگر بیان کردند: موقعیت‌یابی فرهنگ مشتری غربی و موقعیت‌یابی فرهنگ مشتری محلی. در این مقاله، گامو و همکاران (2015) استراتژی را به عنوان یکی از مؤلفه مهمی است که موردپذیرش و محبوبیت مشتریان است. درنتیجه اثر فرهنگ روی موقعیت‌یابی در شاخص بازارهای جهانی یکی از مهم ترین موضوعاتی است که برای مدیران بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. شرکت های بازرگانی از استراتژی تصویر برند استاندارد نسبت به استراتژی های تصویر برند ملی/بومی با هیچ شواهد قوی استفاده میکنند به‌ویژه وقتی‌که یک سری فعالیت‌های تبلیغاتی بین‌المللی را اجرا میکنند، آنها ارزش‌های فرهنگی ر بازارهای ملی را چشمگیری میکنند. تصویر برند در بازارهای بین‌المللی باید در تمایزهای ارزش‌های فرهنگی بازتاب داشته باشند که بیانگر نیازهای متفاوت مشتریان در میان ملل مختلف می‌باشد. راجاگوپال پژوهش خود (2017)، برخی از مؤلفه‌هایی را که برای موقعیت‌یابی استراتژیکی برند قدرتمند مهم بوده و از اهمیت بالایی برخوردارند گزارش کرده اند که یکی از آنها ارزش‌های فرهنگی می‌باشد. او همچنین بیان کرد که هویت برند می توانند روی ترجیحات برند مشتریان سهیم بوده و می‌تواند نسبت به ویژگی‌های عملکردی با توجه به مفهوم نمادین خود از ماندگاری بالایی برخوردارند و از نظر احساسی ارزش‌آفرینی میکنند. بسیاری از پژوهشگران تاثیر ارزش‌های فرهنگی را روی آگاهی از برند بررسی کرده اند و نتیجه گرفته اند که ارزش‌ها دارای اثر مثبتی می‌باشند.
تعریف ارزش نشان تجاری
ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، 1388: 71) برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید (راج و همکاران،2010: 96)
ادراک و برداشت برند عمومی
ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است.بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برندبه طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود . شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. ( دعایی و حسن زاده ،1389: 80).چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود ).
وفاداری به برند
جوالجی و مبرگ دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند. کلر (2003 :37 ) به قولی دیگر؛ وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند میکنند، باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر ، 1991: 124)
آگاهی از برند
برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان « توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است » تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعیهای منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.
روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
معضل برند سازی
افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی شد که قبلاً در خلال تمدن بشری به آن دست یافته شده بود.نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی ،منسوخ گشت.تنها در چند دهه،صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شد که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت.بعد از این واقعه،صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان "غاز های پرنده" نام برده می شوددر سرتاسر آسیا گسترده شد.این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ ،سنگاپور ،کره ی جنوبی و تایوان گشت.سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین،هند،مالزی،تایلند و ویتنام وسعت یافت.اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.
در جهان پسا صنعتی،تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود.حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند،تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود.در اثر این تغییرات،تولید به ظرفیت کالا هایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود.آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند،شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی،بازاریابی،توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند.تولید واقعی کالا ها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد.در این دنیای جدید برون سپاری،شرکت ها دیگر لزوماً بر اساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود،رقابت نمی کردند.پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا،اروپا،ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند،شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی،مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1-مقدمه 2
1-2-بیان مسأله 2
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق 3
1-3-اهداف تحقيق 4
1-4-متغیرهای تحقیق 4
1-4-1- مستقل 4
1-4-2- وابسته 5
1-5-سوال های تحقيق 5
1-6-فرضیه های تحقیق 5
1-7-قلمرو تحقیق 6
1-8-تعاریف واژهها و اصطلاحات 7
فصل دوم ادبیات تحقیق 9
2-1-مقدمه 10
2-2-تعریف ارزش نشان تجاری 10
2-3-چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری 11
2-4- ادراک و برداشت برند عمومی 12
2-5-ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر 14
2-5-1-وفاداری به برند 14
2-5-2کیفیت ادراک شده 15
2-5-3-آگاهی از برند 15
2-5-4-تداعی، همخوانی برند 15
2-6-روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند 16
2-7-ویژگی های شخصیتی در برند 16
2-8-چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا 20
2-8-1-معضل برند سازی 20
2-8-2-چالش های سطح بازاری 21
2-8-3-چالش های سطح شرکتی 22
2-8-4-علاقه به برندسازی 23
2-8-5-جاگذاری داخلی برند 24
2-9-ارزش ویژه برند 24
2-10-مفهوم برند و مزایای آن 25
2-11-رویکردهای کلان تعریف ارزش برند 26
2-12-رویکردهای مالی سنجش ارزش برند 27
2-13-متغیرهای موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند 28
2-14-تاثیر فرهنگ بر درک برند 31
2-15-شخصیت برند 32
2-16-تمایز فرهنگی 33
2-17-بازار بیمه پاسارگاد 34
2-18-تعریف بیمه پاسارگاد 35
2-19-مدل مفهومی تحقیق 39
2-20-پیشینه تحقیق 39
2-20-1-خارجی 39
2-20-2-داخلی 42
فصل سوم روش تحقیق 44
3-1-مقدمه 45
3-2-نوع تحقیق 45
3-3-روش جمع‌آوری اطلاعات 45
3-4-ابزار گردآوری اطلاعات 46
3-5-جامعه آماری، روش نمونه گیری، حجم نمونه و روش محاسبه 46
3-6-روایی 50
3-7-پایایی 50
3-8-روش تجزيه و تحليل اطلاعات: 51
فصل چهارم تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش 52
4-1- مقدمه 53
4-2- ویژگی‌های دموگرافیک جامعه 53
4-3- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق 58
4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 59
4-4- تکنیک حداقل مربعات جزئی و آزمون فرضیه‌های تحقیق 60
4-4- مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری) 61
4-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش 64
4-10-معیار R squares یا R2 : 67
4-11-برازش کلی مدل ( معیارGOF ) : 68
فصل پنجم نتایج و پیشنهادات تحقیق 76
5-1 مقدمه 77
5-2- خلاصه پژوهش 77
5-3- یافته‌های پژوهش 78
5-3-1- ویژگی‌های جمعیت شناختی 79
5-3-2- تحلیل عاملی 79
5-3-3- آزمون فرضیه‌ها و بحث 80
5-4- پیشنهادات کاربردی 86
5-5- پیشنهادهایی برای پژوهشگران دیگر 90
5-6- محدودیت‌های پژوهش 91
5-6-1– محدودیت‌ها و موانع 91
5-6-2- محدودیت‌های در اختیار محقق 91
5-6-3- محدودیت‌های خارج از اختیار محقق 92
منابع: 93
پیوست ها 97
فهرست جداول
جدول3-1-جامعه و حجم نمونه آماری 47
جدول3-2-. آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه 49
جدول 4-1- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت 54
جدول 4-2- فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن 55
جدول 4-3- فراوانی پاسخ دهندگان براساس تحصیلات 56
جدول 4-4- فراوانی پاسخ دهندگان براساس سابقه کاری 57
جدول 4-5- تحلیل توصیفی متغیرهای فرعی تحقیق 58
جدول 4-6- آزمون نرمال بودن متغیرهای فرعی 59
جدول 4-7- مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی (مدل اندازه‌گیری) 61
جدول 4-8 - روایی همگرا و پایایی متغیرهای تحقیق 63
فهرست اشکال
شکل 4-1- نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس جنسیت 54
شکل 4-2 نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس سن 55
شکل 4-3- نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس مقطع تحصیلی 56
شکل 4-4 نمودار فراوانی پاسخ دهندگان براساس سابقه کاری 58
شکل 4-5- تکنیک حداقل مربعات جزئی مدل کلی پژوهش 65
شکل 4-6- آماره t-value مدل کلی پژوهش با تکنیک بوت استراپینگ 66
شکل 4-7 R2 67
شکل 4-9- بارعاملی تاثیر متغیراجتماعی/فردگرایی بر ارزش برند 69
شکل 4-10- بارعاملی تاثیر متغیر مردگرایی/زن گرایی بر ارزش برند 69
شکل 4-11- بارعاملی تاثیر متغیر حیطه قدرت بر ارزش برند 70
شکل 4-12- بارعاملی تاثیر متغیر عملگرا بودن بر ارزش برند 70
شکل 4-13- بارعاملی تاثیر متغیر شدت تبلیغات بر ارزش برند 71
شکل 4-14- بارعاملی تاثیر متغیر قدمت شرکت بر ارزش برند 71
شکل 4-15- بارعاملی تاثیر متغیر سهم بازار بر ارزش برند 72
شکل 4-16- بارعاملی تاثیر متغیر عمر برند شرکت بر ارزش برند 72
شکل 4-17- بارعاملی تاثیر متغیر آگاهی از برند بر ارزش برند 73
شکل 4-18- بارعاملی تاثیر متغیر کیفیت درک شده بر ارزش برند 73
شکل 4-19- بارعاملی تاثیر متغیر وفاداری به برند بر ارزش برند 74
شکل 4-20- بارعاملی تاثیر متغیرهای اطلاعات فرهنگی بر ارزش برند 75
شکل 4-21- آماره t-value تاثیر متغیرهای اطلاعات فرهنگی بر ارزش برند 75