با شدت گرفتن رقابت بين شركت¬ها و نزديك شدن آميخته بازاريابي بنگاه¬هاي مختلف به يكديگر فلسفه فروش كارايي خود را از دست داد. شركتها ديگر فقط به دنبال جذب مشتري جديد نبودند بلكه حفظ مشتريان و تبديل آنها به مشتريان وفادار يكي از اولويت¬هاي كاري هر سازمان شد. مديريت ارتباط با مشتري رويكردي چند جانبه به بازاريابي، فروش و مراقبت از مشتري است. سازمان¬ها از مدیریت ارتباط با مشتری به کمک رسانه های اجتماعی برای دستیابی به وفاداري مشتري و بهبود عملكرد سازماني بهره¬مند مي شوند. به منظور نیل به این هدف به بررسی تأثیر سیستم مدیریت مشتری محور، نوآوری و قابلیت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد سازمان پرداخته شده است. تحقیق حاضر از نوع کمی و بر اساس نتیجه تحقیق کاربردی و همچنین ازلحاظ هدف توصیفی تحلیلی است و داده ها از نمونه‌ای به حجم 115 نفر از کارکنان و مدیران بانک ملت شهرستان سمنان جمع آوری شده است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده های جمع آوری شده از مدل معادلات ساختاري استفاده شده است که شامل تحلیل عاملی تأییدی، مدل‌های ساختاري تجزیه‌وتحلیل مسیر و رگرسیون چندگانه است. همچنین براي انجام تحلیل‌های آماري از دو نرم‌افزار SPSS و PLS استفاده‌شده است. نتایج نشان داد که سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و نوآوری بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر مشارکت مشتری تاثیر دارد، همچنین مشارکت مشتری و قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان تاثیر معناداری دارد. کاربرد رسانه اجتماعی تأثیر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان را تعدیل کرده و قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان با میانجی¬گری مشارکت مشتری تأثیر معناداری دارد. سیستم مدیریت مشتری محور با میانجی¬گری قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان تأثیر معناداری داشته و نوآوری با میانجی¬گری قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان تاثیر معناداری دارد. می توانید این پژوهش مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
در دنياي رقابتي امروز، مشتري نقش كليدي و اساسي در حفظ جايگاه و بقا سازمانها دارد. مديريت ارتباط با مشتري ياري رسان سازمانها در ايجاد ارتباط اثربخش با مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري رويكردي مبتني بر حفظ ارتباط مثبت با مشتري، افزايش وفاداري مشتري و گسترش ارزش چرخه حيات مشتري مي باشد. درك نيازهاي مشتريان و ارائه خدماتي كه سبب ايجاد ارزش براي مشتريان ميشود، از فاكتورهاي اساسي موفقيت و شكست سازمانها مي باشد.
مديريت ارتباط با مشتري در رسانه هاي اجتماعي (مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی) يك فلسفه و استراتژي كسب و كار است كه توسط يك سيستم و يك تكنولوژي حمايت مي¬شود كه به منظور ايجاد ارتباط تعاملي در يك محيط مشاركتي با مشتريان در راستاي دست¬يابي به مزاياي دو طرفه ايجاد شده است. از ابزارهاي اين مفهوم مي توان به بلاگ¬ها، ،سرويس¬ها، ويكي¬ها، پادكست¬ها، ،شبكه¬هاي اجتماعي و ابزار اشتراك محتوا اشاره كرد.
در این فصل ابتدا بیان مسئله پژوهش و اهمیت موضوع مطرح شده است و در ادامه اهداف، سؤالات و فرضیه های پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. تعریف مفهومی و عملیاتی واژه های مورد استفاده در این تحقیق و ساختار تحقیق بخش‌های پایانی این تحقیق را تشکیل می‌دهند.
ازآنجاکه شبکه های اجتماعی در دهه گذشته پا به عرصه ظهور گذاشته و به‌سرعت گسترش یافتند، علاقه به بازاریابی رسانه های اجتماعی در میان محققان بازاریابی و سازمانها به‌شدت در سراسر جهان رشد نموده است؛ زیرا مدیران در شامل نمودن شبکه های اجتماعی بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه‌شان بیشتر راحت و فعال می‌گردند (هافمن و فودور ، ۲۰۱۰). در عصر حاضر فناوریهای نوین، رسانه های اجتماعی برای حفظ قدرت رقابتی سازمان در بازار ضروری هستند. رسانه های اجتماعی ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتریان و نزدیک‌تر نگه‌داشتن آن است. استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی، بیانگر یک عامل قوی در توسعه راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری ، در رأس کسب‌وکار مشتریان را قرار می‌دهد و بازاریابی را در این جهت هدایت می‌کند. همچنین، اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی یک حوزه نسبتاً جدید است، محققان علاقه‌مند به این موضوع هستند که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری با رسانه های اجتماعی ظهور می‌کند (النا ، 2016).
محققان مزایای متعددی را از فعالیت‌های بازاریابی رسانه های اجتماعی شناسایی کردند. آنان «رسانه های اجتماعی» را مجموعه‌ای از نوآوری‌های فناوری سخت‌افزار و نرم‌افزار تعریف می‌نمایند که ایجاد محتوای ارزان، تعامل و قابلیت همکاری را برای کاربران آنلاین خلاق تسهیل می‌نماید (برتون و همکاران، ۲۰۱۲).
ماهیت بنیادی رسانه های اجتماعی برنامه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت تعامل با یکدیگر و اثرگذاری بر دیگری، تأثیر مستقیمی بر جامعه های برند دارد و میزان پاسخ بالاتر و تعهد بیشتر مشتری را نسبت به روشهای بازاریابی سنتی به وجود می‌آورد که تنها بر رابطه سازمان – مصرف‌کننده تمرکز دارد (وانگ و کیم ، 2017).
اهمیت پژوهش
پیامد مدیریت ارتباط با مشتری این است که مدیریت ارتباط با مشتری این قابلیت را دارد تا ارتباطات و تصمیم گیری مورد نیاز برای ارائه خدمات ثابت و پیوسته، با کیفیت بالا و هزینه کم را به ذینفعان ارائه نماید. مدیریت ارتباط با مشتری به نیروی فروش زمان بیشتری برای فروش داده و موجب افزایش اثر بخشی فروش می¬شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش داده و به واحد بازاریابی اجازه می¬دهد تا مسائل و روندهای مشتریان را بهتر درک نماید. سازمانها را قادر می¬سازد تا دیدگاهی واحد و مشترک از مشتری داشته با هر یک از آنان به عنوان یک فرد برخورد کنند و به مشتریان اجازه می¬دهد تا چگونگی تعامل با سازمان را بر گزینند. به طور کلی ازگنر (2005 ) مزایاي یک برنامه موثر مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاري زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می¬دهد. دلایل مالی زیادي که ناشی از تحقیقات انجام شده می¬باشد، نشان می¬دهد که افزایش حفظ مشتري باعث افزایش وفاداري مشتریان و در نتیجه جریانات نقدي بیشتر، افزایش سود آوري و کاهش هزینه هاي عملیاتی می¬شود. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین کمک می¬کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود. مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان این اجازه را می¬دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگري، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار تر کند (نقل ازهادی زاده مقدم و همکاران،1389).
همچنین رسانه هاي اجتماعي به‌عنوان مهم‌ترين ابزارهاي ارتباطي فضاي مجازي در سال‌هاي اخير، دنياي تجارت و بازاريابي را تحت تأثير قرار داده‌اند. در ميان شيوه هاي گوناگون بازاريابي آنلاين، به‌كارگيري انواع مختلف رسانه هاي اجتماعي در سال‌هاي اخير رو به رشد بوده است. رسانه هاي اجتماعي نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد يا به معناي دقيق تر مشتريان، بلكه به منظور دستيابي به اطلاعات با ارزش در خصوص تمايل و عدم تمايل آنها به محصولات و توليدات مختلف حائز اهميت مي باشند. مفهوم اين موضوع را مي توان در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی جستجو نمود، جايي كه مشتريان پاسخهاي مربوط به محصولات و خدمات را از طريق رسانه هاي اجتماعي به دست مي آورند و نه از طريق فروشندگان و توزيع كنندگان محصولات و خدمات. با توجه به اهميت و جايگاه اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الكترونيك، شناسايي عوامل موثر بر اجرا و پياده سازي موفق آن در سازمانها امري ضروري و حياتي است.
نوآوری
مفهوم نوآوری اساساً توجه دانشگاهیان و سیاستمداران را از زمان چاپ اثر اولیه شومپیتر (۱۹۴۲) به خود جلب کرده است. نوآوری به‌طور گسترده نیروی محرک بزرگ در رشد اقتصادی و تحول صنعتی را در نظر گرفته است. در سال‌های اخیر سازمانها در رفتار نوآورانه سرمایه‌گذاری کرده‌اند تا رقابت‌جویی خود را بهبود بخشند. سازمان‌هایی که استراتژی‌های تحقیق و توسعه موفق و ثبت اختراع دارند می‌توانند به‌طور انحصاری از محصولات ثبت‌شده خویش در دوره های خاص، با توجه به قوانین دولتی بهره‌مند شوند(هانگ و هو، 2019).
پیشرفت محصول یا تکنولوژی در رویه های تولید نوین سازمانها را قادر می‌سازد تا به مزیت نسبی در بازار دست یابند، بدین‌وسیله عملیات بهبودیافته سازمان و افزایش سودها را تسهیل می‌بخشد. ازآنجاکه، سازمان‌های نوآورانه می‌توانند محصولاتی را پشتیبانی کنند که شامل سرمایه‌گذاری‌های نوآوری هستند و از زیان‌های سود در رقابت درون صنعتی اجتناب ورزند. علاوه بر آن سازمان‌های نوآور می‌توانند در درازمدت نوآوری‌های مختلفی را معرفی کنند، آنها استاندارد سود بالا را حفظ می کنند (لاو و همکاران، ۲۰۰۹).
نوآوری به تلاش‌های سازمان برای یافتن فرصت‌های جدید و را ه حل‌های تازه و کسب مزیت رقابتی از راه محصولات جدید، خدمات جدید یا بهبود فرایندها اشاره دارد. شومپیتر نوآوری را سازوکاری می‌داند که به سود کارآفرینانه منجر می‌شود. درواقع، شومپیتر اولین فردی است که بر نقش نوآوری در کسب‌وکار تأکید کرده و آن را از راه فرایند تخریب خلاق معرفی می‌کند. از راه نوآوری هنگامی‌که بازارهای موجود به دلیل معرفی محصول و خدمت جدید به هم می‌ریزد، ثروت خلق می‌شود. برای نوآوری سازمانی و اثر آن بر حیات دوباره کسب‌وکارها و عملکرد آنها سخن بسیار گفته‌شده است. برخی از پژوهش‌ها نشان می‌دهد، تغییرات نوآور اثر مثبتی بر عملکرد کسب‌وکار دارد (نیک رفتار، 1396).
عملکرد نوآورانه اغلب با بررسی تعداد دستاوردهای آشکار، گزارش‌های ثبت‌شده، و پروژه های جدید که سازمان در روال کاری خود بر عهده می‌گیرد، تعیین می‌شود. همچنین مقایسه کیفیت و کارکرد محصولات جدید و فرایندهای نو با رقبا نیز نشان‌دهنده نوآورانه عمل کردن سازمان است. شهرت و وجهه در بازار نیز ازجمله عوامل تعیین‌کننده دراین‌باره است (هنگ، 2011).
عملکرد سازمانی دارای ابعاد مختلفی هست. دیدگاهی جامع به عملکرد سازمانی نه‌تنها رویکردهای مالی، بلکه تمامی رویکردهایی که امکان ارزیابی خلق ارزش در سازمان رادارند، دربر می‌گیرد. بسیاری از محققان در مورد عملکرد سازمان فقط جنبه های مالی آن را در نظر می‌گیرند. درصورتی‌که نتایج غیرمالی مانند نتایج فرایندی، توسعه خدمات جدید، بهبود توانایی در جذب، آموزش و توسعه نیز از اهمیت زیادی برخوردارند.
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیرت ارتباط با مشتری راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر ¬شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهم¬ترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. تکنولوژی¬های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است اما داشتن تصویری از مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است. به‌عنوان روشی بهتر برای درک مدیریت ارتباط با مشتری، میتوان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می¬کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، قروش، اثر بخشی قعالیت¬های بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم همچنین برای بدست آوردن مزیت رقابتی در محیط کسب و کاری که به شدت در حال تغییر است درک فرآیندهای کسب و کار داخلی و تقویت مدیریت ارتباط با مشتری باعث درک فرصتها و تهدیدهای بازار شده و این امر یکی از الویت¬های مهم هر سازمانی به شمار می¬رود. )نام ،2019).
هدف مدیریت ارتباط با مشتریان، بهبود مبادله مشتریان با سازمان¬هاست که موجب رضایت-مندی و وفاداری مشتری مي¬شود با افزایش قابليت سازمان در شناخت نيازهای ویژۀ مشتری، ارزش مبادله نيز افزایش مي¬یابد . سيستم ارتباط با مشتری یك محصول یا خدمات نيست، بلکه یك راهبرد کلي تجاری است که سازمان¬ها را قادر به مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری مي¬کند. مدیریت ارتباط با مشتری به¬طور گسترده شامل فرایندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزش¬های بالاتر به او منجر مي¬شود. مدیریت ارتباط با مشتری دید و نمای کلي از مشتری¬های هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می¬کشد و براساس مفاهيم سيستم ارتباط با مشتری هر کس در سازمان باید روی مشتری و اطلاعات مشتری متمرکز باشد، به این منظور باید اطلاعات مشتری به طور کامل و یکسان در سازمان در اختيار تمام ارکان مرتبط با مشتری قرار گيرد(مودی و میر کاظمی،1397).
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی سازمانی کارکردی متقابلی است که بر ایجاد، حفظ، و افزایش روابط طولانی مدت با مشتریان مهم و جالب توجه تمرکز می¬کند(اطهر،1396)
امروزه مديران بازاريابي تشخيص داده اند مدیریت ارتباط با مشتری روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش آفريني مي¬كند مدیریت ارتباط با مشتری بيش از صرف فناوري است، و آن در واقع، يك فرايند راهبردي است (طزري و بلوریان تهرانی،1391).
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی در کسب و کار می¬باشد و از طریق آن به نیازهای مشتریان متمرکز شده و در سراسر سازمان یک رویکرد مشتری محور را انسجام می-بخشد(نیکو و شریف آبادی،1396).
مدیریت ارتباط با مشتری و رسانه های اجتماعی
تعریف سنتی مدیریت ارتباط با مشتری هنوز هم معتبر است، اما محبوبیت سریع و گسترده شبکه های اجتماعی در هر دو بازار مشتری و تجاری نشان دهنده نیاز به تجدید نظر در دیدگاه سنتی مدیریت ارتباط با مشتری است مشتریان استفاده از شبکه های رسانه اجتماعی را برای ارتباط با افراد دیگر و سازمانها و از طریق اطلاعات تولید شده توسط کاربر و تعامل در شبکه آغاز نموده اند. مصرف کنندگان فعالانه در ایجاد مشترک تجربیاتشان با سازمانها درگیر شده اند این تغییر در رفتار مشتری، سازمانها را قادر می¬سازد تا تعاملات بیشتر سازمان - مشتری را با به کارگیری فناوریهای جدید و توسعه قابلیتهای جدید تسهیل کنند ظهور یک "مشتری اجتماعی" یا " مشتری خلاق" که مقدار زیادی از محتوای ارزش افزوده در رسانه های اجتماعی را تولید می‌کند، نیز کاروران و محققان را برای بررسی آنچه که به معنای مدیریت روابط مشتری است، به چالش می¬کشد. بنابراین مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به شناسایی قابلیتهای جدید میسر شده توسط تغییرات تکنولوژیکی و اجتماعی گسترش یافته است که توسط شبکه های رسانه اجتماعی ایجاد شده اند. اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی یک حوزه نسبتا جدید در بازاریابی است، مطالعات، تمرکز بر مرز بین مدیریت ارتباط با مشتری و رسانه های اجتماعی را آغاز کرده اند(وانگ و کیم،2018).
فصل اول طرح تحقیق 1
۱-۱. مقدمه 2
2-1. بیان مسئله 2
3-1. اهمیت و ضرورت پژوهش 8
4-1. اهداف پژوهش 10
5-1. سؤالات پژوهش 10
6-1. فرضیه های پژوهش 11
7-1. تعریف مفهومی و عملیاتی واژه های پژوهش 11
8-1. روش‌شناسی پژوهش 13
9-1. قلمرو پژوهش 13
10-1. ساختار پایان‌نامه 13
11-1. خلاصه و جمع‌بندی فصل 14
فصل دوم بررسی مبانی نظری 15
۱-۲. مقدمه 16
2-2. بخش اول: نوآوری 16
3-2. انواع نوآوری 18
4-2. دیدگاه های نوآوری 19
بخش دوم : سیستم مدیریت مشتری محور 21
5-2. مفاهیم و تعاریف 21
6-2. مدیریت ارتباط با مشتری 23
بخش سوم : مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 26
7-2. مدیریت ارتباط با مشتری سنتی 26
8-2. مدیریت ارتباط با مشتری و رسانه های اجتماعی 27
2-9. مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 27
2-10. قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 29
11-2. اثرات قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی 30
12-2. کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی در بانکداری 30
13-2. بخش چهارم: مشارکت مشتری 32
بخش پنجم :کاربرد رسانه اجتماعی 35
14-2. مفاهیم و تعاریف رسانه اجتماعی 35
15-2.عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی 37
1-15-2. فرهنگ دیجیتالی مشتری 37
2-15-2. تبلیغات 38
3-15-2. اثرات محیطهای اجتماعی 39
4-15-2. متحرک 40
5-15-2. بازاریابی دهان به دهان آنلاین 40
16-2. ویژگیهای رسانه های اجتماعی 42
17-2. رسانه اجتماعی 43
18-2.کارکردهای رسانه اجتماعی 44
19-2. تقسیم بندی رسانه های اجتماعی 46
بخش ششم:عملکرد سازمان 47
20-2. تشريح مفهوم عملكرد 47
21-2. عملکرد سازمانی 49
22-2. سنجش عملکرد سازمانی 51
23-2. رویکردهای سنجش عملکرد 51
24-2. معیارهایی برای سنجش عملکرد 52
25-2. عملکرد سازمانها از دیدگاه های مختلف 52
26-2. بخش هفتم: بررسی مطالعات پیشین 54
27-2. بخش هشتم: ارائه‌ی مدل مفهومی 57
28-2. بخش نهم: خلاصه و جمع‌بندی فصل 58
فصل سوم روش تحقیق 59
1-3. مقدمه 60
2-3. روش پژوهش و فرآیند پژوهش 60
3-3- روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری 61
4-3. روش و ابزار گردآوری داده ها 63
4-3-1. پرسشنامه 64
5-3. روایی پرسشنامه 65
6-3. پایایی پرسشنامه 65
7-3. روش ضریب آلفای کرونباخ 66
8-3. روشهای تجزیه و تحلیل داده ها 67
9-3. معیارهای ارزیابی برازش مدل 67
1-9-3. بار عاملی سازه ها 67
2-9-3. بررسی پایایی مدل اندازهگیری 67
3-9-3. بررسی روایی مدل اندازهگیری 67
4-9-3.روش فورنل- لارکر 68
5-9-3. ضرایب معناداری Z ( t- values ) 68
6-9-3. ضریب رگرسیونی مسیر 68
7-9-3. ضریب تعیین R² 69
8-9-3. معیار اندازه تأثیر f2 69
9-9-3. معیار Q2 69
۱۰-۹-۳. برازش مدل کلی پژوهش 69
11-9-3. بررسی ضرایب معناداری z مربوط به فرضیه ها 70
12-9-3. بررسی ضرایب استانداردشده مسیر مربوط به فرضیه ها 70
10-3. خلاصه و جمع بندی فصل 70
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 71
1-4. مقدمه 72
2-4. آمار توصیفی 72
2-4-۱. توصیف متغیرهای جمعیت شناختی 73
4-2-2. توصیف متغیرهای مورد مطالعه 77
4-3. پيش پردازش داده ها 78
4-3-1.شناسايي دادههای از دست رفته و مديريت آنها 79
4-3-2. شناسايي دادههای پرت و مدیریت آنها 79
4-3-3. نرمالیتی دادهها 80
4-3-4. آزمون تصادفی بودن دادههای جمع آوری شده 81
4-4. آمار استنباطی 82
1-4-4. ضریب همبستگی پیرسون 83
2-4-4. آزمون های پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) 84
2-4-4. بررسی مدل نظری پژوهش با روش مدلسازی معادلات ساختاری 85
1-3-4-4. تحلیل مدل اندازهگیری 87
1-1-3-4-4.آزمونهای همگرایی (معناداری بارهای عاملی ، آزمون همگن بودن، ميانگين واريانس استخراجي و مقایسه CR با AVE) 89
2-1-3-4-4.آزمون روایی واگرا 92
2-3-4-4. تحلیل مدل ساختاری 93
1-2-3-4-4. ضرایب مسیر (بتا) و معناداری آن(مقادیر t-value) 95
2-2-3-4-4. شاخص ضریب تعیین R2)) متغیرهای مکنون درون زا 96
3-2-3-4-4. شاخص ارتباط پیش بینQ2 97
4-2-3-4-4. معیار اندازه اثرf2)) 98
3-3-4-4. بررسی مدل کلی 99
4-5 . آزمون فرضیههای پژوهش 100
1-5-4. فرضیه اول: سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری دارد. 100
2-5-4. فرضیه دوم: نوآوری بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معناداری دارد. 101
4-5-3. فرضیه سوم: قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر مشارکت مشتری تأثیر معناداری دارد. 102
4-5-4. فرضیه چهارم: مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان تاثیر معناداری دارد. 102
5-5-4. فرضیه پنجم: قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان تاثیر معناداری دارد. 103
6-5-4. فرضیه ششم: کاربرد رسانه اجتماعی تأثیر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان را تعدیل می‌کند. 104
7-5-4. فرضیه هفتم: قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان با میانجیگری مشارکت مشتری تأثیر معناداری دارد. 105
8-5-4. فرضیه هشتم: سیستم مدیریت مشتری محور با میانجیگری قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان تأثیر معناداری دارد. 107
9-5-4. فرضیه نهم: نوآوری با میانجیگری قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری و مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان تاثیر معناداری دارند. 107
4-6. خلاصه و جمع‌بندی فصل 108
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات 109
1-5. مقدمه 110
2-5. خلاصه نتایج 110
3-5. بحث و نتیجه گیری و مقایسه با سایر نتایج تحقیقات پیشین 110
4-5- پیشنهادهایی کاربردی 121
5-5. پیشنهادهایی برای تحقیق‌های آتی 122
6-5. محدودیت‌های تحقیق 122
7-5. خلاصه و جمع‌بندی فصل 123
پیوست‌ها 124
منابع و ماخذ 130
فهرست جداول
جدول 2-1 انواع نوآوری 18
جدول 2-1. سه مکتب نوآوری بر اساس دیدگاه شومپیتر (تزنگ، 2009) 20
جدول 2-2. مستند سازی مدل پژوهش 57
جدول 3-1. حجم جامعه به تفکیک هر طبقه 63
جدول 3-3- ابعاد، سوالات و منابع آنها ( ساختار پرسشنامه) 64
جدول4-5- ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه 66
جدول4-1. توزیع فراوانی تحصیلات پاسخدهندگان 73
جدول 4-2. توزیع فراوانی سن پاسخدهندگان 74
جدول 4-3. توزیع فراوانی وضعيت شغلي پاسخدهندگان 74
جدول4-4. توزیع فراوانی وضعيت سابقه خدمت پاسخدهندگان 75
جدول 4-5. توزیع فراوانی جنسيت پاسخدهندگان 76
جدول 4-3. شاخصهای توصیفی متغیرهای مورد مطالعه 77
جدول 4-4. شناسايي داده های از دست رفته 79
جدول4-5. نتایج نرمال بودن متغیرهای موجود در پژوهش 81
جدول 4-6. آزمون تصادفی بودن(Run Test) 82
جدول4-7. ماتریس ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای اصلی تحقیق 83
جدول 4-8. نتایج ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی 85
جدول 4-9. بارهای عاملی استاندارد شده و ضرایب معناداری گویه ها 89
جدول 4-10. نتایج بررسی روایی همگرا با معیار AVE 92
جدول 4-11. نتایج روایی واگرا به روش فورنل و لارکر 93
جدول4-12. ضرایب بار عاملی استاندارد شده و مقدار t بین متغیرهای مکنون 95
جدول4-13. ضرایبR2 متغیرهاي درونزا 97
جدول4-14. ضرایب Q2 متغیرهاي درونزا 98
جدول4-15. شدت تاثیر(f2 ) متغیرهای مستقل بر وابسته 98
جدول 4-16. نتایج برازش کلی مدل با معیار GOF 99
جدول4-17 نتایج براورد ضریب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری 100
جدول4-18 نتایج براورد ضریب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده نوآوری بر قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری 101
جدول4-19 نتایج براورد ضریب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر مشارکت مشتری 102
جدول4-20 نتایج براورد ضریب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده مشارکت مشتری بر عملکرد سازمان 102
جدول4-21 نتایج براورد ضریب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده قابلیت اجتماعی مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان 103
جدول4-22. نتایج تحلیل فرضیه ششم 105
جدول 4-23 بررسی فرضیه هفتم تحقیق 106
جدول 4-24 بررسی فرضیه هشتم تحقیق 107
جدول 4-25 بررسی فرضیه نهم تحقیق 108
جدول 5-1- نتایج فرضیه‌ها و مقایسه با نتایج سایر تحقیق‌ها 111
فهرست اشکال
شکل 2-1 انواع نوآوری(ادکویست و ریدل، 2000) 19
شکل 2-2- مدل مفهومی پژوهش بر اساس ادبیات تحقیق 58
شکل 1-3- فرآیند انجام پژوهش 61
شکل 4-6. مراحل تحلیل دادهها با استفاده از روش PLS 87
شکل 4-7. مدل تحقیق با ضرایب استاندارد شده بار عاملی و ضرایب مسیر(ارزيابي مدلهاي اندازه گيري) 88
شکل 4-8. مدل پژوهش با ضرایب t-Values (ارزيابي مدلهاي اندازه گيري) 88
شکل 4-10. مدل پژوهش با ضرایب t-Values (ارزيابي مدل ساختاري) 95
شکل 4-9. مدل تحقیق با ضرایب استاندارد شده بار عاملی و ضرایب مسیر(ارزيابي مدل ساختاري) 94
فهرست نمودار
نمودار 4-1. فراوانی تحصیلات افراد 73
نمودار 4-2. فروانی سن پاسخ دهندگان 74
نمودار 4-3. فروانی وضعيت شغلي پاسخ دهندگان 75
نمودار 4-4. فراوانی سابقه خدمت افراد 76
نمودار 4-5. فروانی وضعيت جنسيت پاسخ دهندگان 77
نمودار 4-3. توصیف گرافیکی متغیرهای تحقيق 78
نمودار 4-4 شناسايي داده هاي پرت 80
نمودار 4-5. هیستوگرام متغیرهای مورد مطالعه 81