هدف پژوهش حاضر بررسی اثر بازارگرایی بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات (مورد مطالعه: شعب بانک سرمایه شهر تهران) بود. روش تحقیق حاضر همبستگی- پیمایشی و از نوع تحقیقات کاربردی است که به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماری پژوهش را تمامی مشتریانی تشکیل دادند، که بنا به نگرش خود برای دریافت خدمات به شعب بانک سرمایه شهر تهران مراجعه نمودند. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن، نمونة آماري بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان این شعب انتخاب خواهد شد، كه به طور تصادفي و به صورت خوشه¬اي چند مرحله¬ای¬ انتخاب شدند. برای گردآوری داده¬ها از پرسشنامه بازارگرایی آلپر و همکاران (2006)، پرسشنامه کیفیت خدمات کو و کوان (2006) و پرسشنامه وفاداری مشتری دهدشتی و همکاران (1391) استفاده شد.
روایی پرسشنامه¬های تحقیق مورد بازبینی و تأیید 6 نفر از اساتید متخصص رشته مدیریت بازرگانی قرار گرفت. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مقدار پایایی پرسشنامه بازارگرایی 83/0، کیفیت خدمات 79/0 و وفاداری مشتری 88/0 گزارش شد. برای تجزیه و تحلیل داده¬ها از آزمون چولگی و کشیدگی، ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری استفاده شد.
بنابر نتايج حاصل از پژوهش، بین مؤلفه¬های بازارگرایی و وفاداری مشتری رابطه معنادار وجود داشت. همچنین بین مؤلفه¬های کیفیت خدمات با وفاداری مشتری این رابطه معنادار بود. بر اساس نتایج تحلیل مدل معادلات ساختاری مؤلفه¬های بازارگرایی و کیفیت خدمات تأثیر معناداری بر وفاداری مشتری دارند. همچنین مدل اصلی تحقیق از برازش مطلوبی برخودار بود که متغیر کیفیت خدمات قادر به میانجی¬گری بین بازارگرایی و وفاداری مشتری بود، یعنی اثر غیرمستقیم متغیر بازاریابی بر وفاداری مشتری از اثر مستقیم آن بیشتر بود. بنابراین به نظر می¬رسد که بانک¬ها و مؤسسات مالی می¬باید برای افزایش وفاداری مشتریان خود به متغیرهای بازارگرایی و کیفیت خدمات توجه ویژه نموده و از مزایای حاصل از این متغیرها در جهت بهبود وفاداری مشتریان خود برای رسیدن به عملکرد مطلوبتر استفاده نمایند. می توانید این تحقیق رشته مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چرا¬که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان، مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که مقدمه آن را شناخت کامل از خواسته مشتری می توان دانست. بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسب ترین استراتژی بانک ها، مشتری مداری است. با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای بانک¬ها و مؤسسات مالی به سرعت در حال تغییر است. در بازار خدمات سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی بانک¬ها و دیگر نهادهای پولی و مالی بر روی تبلیغ برند خود، برای وفادار کردن مشتریان هستیم. اما با وجود چنین هزینه¬هایی تحقیقات نشان می¬دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این بانک¬ها و مؤسسات تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند و وفاداری مشتریان نمی¬تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند (کلارک ،2003).
وفاداری به برند به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند (گیدنز ،2002)، علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می¬شود (آکر ،1996). به هر حال، با توجه به شمار زیاد شرکت¬هایی که برای همان هدف خدمت می¬کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزین¬هایی که مزایای بیشتری ارائه می¬دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی شرکت را تغییر می¬دهند (وود،2004). یكي از مهمترين هدف بانک¬ها و مؤسسات مالی براي توسعه برند خود، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي بانک¬ها محسوب مي¬شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي¬آورند. بانک-ها خواهان این هستند که مشتریان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که عوامل اثرگذار بر وفاداری شناسایی و مورد مطالعه قرار گیرند.
ازجمله متغیرهای اثرگذار بر وفاداری مشتریان می¬توان به بازارگرایی و کیفیت خدمات اشاره نمود (روستا و همکاران،1389). بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش‌یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذاربازار است. نیازها و وخواسته¬های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صـورت شنـاخت ایـن تغییـرات است کـه شــرکت می تواند موفق شود. (اسماعیل¬پور،1384). کیفیت خدمات یکی از راه¬های اساسی است که یک مؤسسه خدماتی می‌تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند. بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده‌اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می‌تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. برای حصول به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا از آن پیشی گرفته شود (کاتلر، 1383). البته باید در نظر داشت بازارگرایی و کیفیت خدمات به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی-کند و می¬بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری پرداخت. لذا در پژوهش حاضر به بررسی اثر بازارگرایی بر وفاداری مشتریان بانک سرمایه با توجه به نقش میانجی کیفیت خدمات پرداخته می¬شود.
این گرایش بر این اساس است که وظیفه¬ي اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها، و ارزش هاي بازار هدف و تطبیق سازمان براي ارضاي آن ها به گونه اي موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده این گرایش:
الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه اي پویا براي تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت هاي آن باید تحت کنترل آمیخته ي بازاریابی باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداري، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستند (روستا و همکاران،1389).
پایه هاي گرایش بازاریابی چهار عامل است:
· خریدارگرایی
· نگرش سیستمی
· هدف گرایی
· بازارگرایی همگانی (کاتلر ،1389).
خریدارگرایی:
در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیاز وي باشد. در کوتاه مدت، وظیفه ي بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در درازمدت، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است. امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود:
1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود.
2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد.
3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شود.
مسلماً تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته هاي مشتریان را بررسی می کند، احتمال موفقیتش بیشتر است. مثلا شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق و برق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به علت این که در آن زمان خاص، مشتریان خواهان ماشین هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد.
شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروي می کند. فلسفه بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شود و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود. شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی را خاتمه یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنند و با تحقیقات خود بررسی می کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که در افزایش چنین رضایتی چه کاري می توانند انجام دهند (کاتلر،1389).
نگرش سیستمی:
نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخش ها و قسمت هاي گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتهاي آنها تاکید دارد. در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادي- اجتماعی که در درون آن موجودیت یافته یک سیستم فرعی است.
هدف گرایی:
در گرایش بازاریابی توجه به مشتري راهی است براي دستیابی به اهداف سازمان. به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدي و خدماتی دیده می شود تنها براي پاسخ مثبت به نیاز مشتریان خاص.
بازارگرایی همگانی :
بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندها و شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرایی همگانی پایه و مبناي مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است. بازار گرایی همگانی این باور را در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر کاري که انجام می دهند، دهها مشتري درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتري است که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شود، کارایی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تامین می شود. بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد، که زمینه ساز کیفیت گرایی است، نه کنترل کیفیت. کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتري امکان پذیر است (روستا و همکاران،1389).
همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و ... هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار می گیرد .به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاري که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید (آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر این است که سازمان هایی که مفهوم گرایش بازار را به کار می گیرند دارای رفتار مناسبی برای ایجاد ارزش برتر مشتری و بنابراین عملکرد برتر کسب و کار می باشند (طیبی¬نیا، 1387).
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند.
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف می شود:
نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته¬های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی "کالای آرمانی" گفته می شود (کاتلر،1389).
فصل اول طرح تحقیق 1
1-1-مقدمه 2
2-1-بیان مسأله 3
3-1-اهمیت و ضرورت پژوهش 6
شکل شماره 1-1 مدل مفهومی پژوهش 7
4-1-اهداف تحقیق 7
4-1-1-هدف اصلي: 7
4-1-2-اهداف اختصاصی: 8
5-1-فرضیه های پژوهش 8
5-1-1-فرضیه اصلی 8
5-1-2-فرضیه های فرعی 8
6-1-محدودیتهای پژوهش 8
7-1-قلمرو پژوهش 8
8-1-تعاریف مفهومی واژهها 9
فصل دوم ادبیات و پیشینه پژوهش 11
مقدمه: 12
بخش اول: بازارگرایی 12
تعریف و مفروضات بازارگرایی 12
خریدارگرایی: 13
هدف گرایی 14
بازارگرایی همگانی 14
بازارگرایی 14
مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار) 15
۱)خلق و تبادل اطلاعات 16
الف) خلق اطلاعات: 16
ب) توزیع وتبادل اطلاعات: 17
۲)مشتری مداری: 17
۳)رقیب گرایی: 18
عوامل موثر بر بازارگرایی 19
پیامدهای بازارگرایی برای سازمان 20
رفتارهای بازارگرايي 21
ديدگاههاي بازارگرايي معاصر 23
ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر 23
ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي 24
ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و سلاتر 25
ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت 26
ديدگاه مشتري گرايي ديشپند 26
عناصر بازارگرایی 27
بخشبندی بازار 27
اولویتبندی بخشهای بازار 28
تخصصی کردن کارکنان فروش 28
بازارگرايي در برابر گرايش به مديريت 28
فقدان شفافيت تئوريك در مفهوم بازار 29
بازارگرايي در برابر مشتري گرايي 29
بازارگرايي در برابر بازاريابي خارجي 30
گرايش به بازار در برابر گرايش به سود 30
رویکردهاي بازارگرایی 31
مدل هاي بازارگرایی 31
جدول 1-2: کلیه مؤلفه هاي شناسایی شده در مورد بازارگرایی (آقازاده و مهرنوش،1389) 31
بخش دوم: کیفیت خدمات 32
مبانی و مفاهیم کیفیت خدمات 32
اقتصاد و آينده خدمات 33
ضرورت بازاريابی خدمات 33
خدمات چيست؟ 34
شکل 2-1: چهار ویژگی خدمات 35
جدول 2-2: نمونه تکنولوژی خدماتی و تکنولوژی توليدی 37
جدول 2-3:تمايز مراکز خدماتی و توليدی 38
نقش عامل انساني در تقويت کيفيت 46
اجزای تشکيل دهنده کيفيت خدمات 47
شکل 2-2: مدل رفتاری کیفیت خدمات 50
شکل 2-3: مدل چارچوب عمليات پردازش مشتری 51
بخش سوم: وفاداري مشتري 51
مبانی وفاداری 51
مزایای وفاداری به برند 55
اصول ایجاد وفاداری به برند 56
وفاداری مشتری 58
مشتری وفادار 61
وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی 62
رویکردهای وفاداری 67
رویکرد مگی 67
شکل 2-4 انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, 1389 69
شکل 2-5 دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, 1390 69
شکل شماره 2-6 الماس وفاداری، منبع: نادری, 1390 70
جدول 2-4 محرکهای تعهد کلی مشتری 71
رویکرد C4 73
جدول 2-5 دستهبندی مشتریان وفادار 74
جدول 2-6 نگرشهای مشتریان وفادار 74
جدول 2-7 رفتار مشتریان وفادار 75
بخش چهارم: پیشینه پژوهش 79
تحقیقات انجام شده در داخل کشور 79
تحقیقات انجام شده در خارج از کشور 81
جمع بندی كلي 84
فصل سوم روش پژوهش 85
مقدمه: 86
روش تحقیق 86
جامعه آماری 86
نمونه آماری 86
متغیرهای تحقیق 86
متغیر پیش بین تحقیق 86
متغیر میانجی 86
متغیر ملاک تحقیق 87
ابزار گردآوری اطلاعات 87
جدول 3-1: گویههای مرتبط با عوامل گرایش بازار 87
جدول 3-2: گویههای مرتبط با ابعاد کیفیت خدمات 88
روایی و پایایی پرسشنامه ها 88
جدول 3-3: ضریب پایایی ابعاد پرسشنامههای پژوهش 89
روش جمع آوری اطلاعات 89
روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 89
فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری 90
مقدمه: 91
توصيف داده ها 91
جدول 4-1 توزیع آزمودنیها بر اساس جنسیت 91
شکل4-1 توزیع آزمودنیها بر اساس جنسیت 92
جدول 4-2 توزیع آزمودنیها بر اساس سن 92
شکل 4-2 توزیع آزمودنیها بر اساس سن 93
جدول 4-3 توزیع آزمودنیها بر اساس سطح تحصیلات 93
شکل4-3 توزیع آزمودنیها بر اساس سطح تحصیلات 94
جدول 4-4 توزیع آزمودنیها بر اساس وضعیت تأهل 94
شکل 4-4 توزیع آزمودنیها بر اساس وضعیت تأهل 95
جدول 4-5 توزیع آزمودنیها بر اساس سابقه عضویت 95
شکل4-5 توزیع آزمودنیها بر اساس سابقه عضویت 96
جدول 4-6 توصیف گویههای عامل گرایش مشتری 96
جدول 4-7 توصیف گویههای عامل گرایش رقبا 97
جدول 4-8 توصیف گویههای عامل محیط بازار 98
جدول 4-9 توصیف گویههای عامل همدلی کیفیت خدمات 99
جدول 4-10 توصیف گویههای عامل پاسخگویی کیفیت خدمات 99
جدول 4-11 توصیف گویههای عامل قابلیت اعتماد کیفیت خدمات 100
جدول 4-12 توصیف گویههای عامل اطمینان کیفیت خدمات 100
جدول 4-13 توصیف گویههای عامل عوامل ملموس کیفیت خدمات 100
جدول 4-14 توصیف گویههای متغیر وفاداری مشتری 101
جدول 4-15 میانگین و انحراف معیار مؤلفههای پژوهش 101
جدول شماره 4-16: نسبت چولگی به خطای استاندارد چولگی و نسبت کشیدگی به خطای استاندارد کشیدگی 102
آزمون فرضیه های پژوهش 103
جدول 4-17: ضریب همبستگی بین بازارگرایی و مؤلفههای آن با وفاداری 103
شکل 4-6: مدل ساختاری روابط بین بازارگرایی و وفاداری مشتری 104
جدول 4-18: شاخصهای برازش مدل ساختاری تاثیر بازارگرایی بر وفاداری مشتری 104
جدول 4-19: ضریب همبستگی بین کیفیت خدمات و مؤلفههای آن با وفاداری 105
شکل 4-7: مدل ساختاری روابط بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری 106
جدول 4-20: شاخصهای برازش مدل ساختاری تاثیر بازارگرایی بر وفاداری مشتری 106
شکل 4-8: مدل ساختاری روابط بین مسئولیت اجتماعی و رفتار شهروندی 107
جدول 4-21: شاخصهای برازش مدل ساختاری پژوهش (الگوی اصلی) 108
فصل پنجم بحث و نتیجه گیری 109
مقدمه: 110
خلاصه پژوهش 110
خلاصه یافته های توصیفی 111
بحث و نتيجه گيري 112
پیشنهادهای برخاسته از تحقیق 120
پیشنهادهایی برای سایر محققین 121
منابع 122