در سی سال گذشته وجهه علمی بازاریابی عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم پزشکی و روانشناسی در بازاریابی استفاده می شد. سرانجام با مشاهده کاستی های روش سنتی تحقیقات بازاریابی، مباحث علوم اعصاب و روانشناسی خرید نظیر احساسات و هیجانات مصرف کنندگان، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه واقعی مصرف کنندگان و چرایی خرید و رفتار آنها در دستور کار بازاریابان قرار گرفت. بازاریابی عصبی روشی نوین در بازاریابی است که توانسته است در مدتی کوتاه مناسبات میان مصرف کنندگان با بازاریابان و فروشندگان را دستخوش تغییر سازد. بازاریابی عصبی با بهره مندی از علوم عصب شناسی بر آن است تا تصمیم گیری های انسان را که غالباً بصورت ناهشیار و در سطح ناخودآگاه در مغز قدیم وی صورت می گیرد، را بررسی نماید. می توانید این تحقیق مدیریت بازرگانی به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
اکثر محیط های تجاری امروزه با افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، شناخته می شوند. اکثر شرکتها مجبور شده اند تا روشهای برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند. به همین منظور تلاشهای زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده است تا گوشه ای از رقابت را در بخشهای تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیتهای تجاری و استراتژیهایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده میکند. ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی(ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (داراییهای مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایشهای بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم. کاتلر به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقداست که (گرایش بازار در امتداد توسعه¬ی گرایشهای مختلف بازرگانی به وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل میدهد به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است نیز تمرکز میکند(عباسپور و باب الحوایجی،1395). از طرفی پژوهشگران و متخصصان به دنبال روش های نوین و ترکیبی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بوده تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام های تبلیغاتی کمک نمایند. به همین دلیل، استفاده از روش های علوم اعصاب در بازاریابی به صورت گسترده ای رواج یافته است و در سال های اخیر شاهد رشد به سزایی در توانمندی علمی دانشمندان علوم اعصاب هستیم(اکبری،1392). بازاریابی عصبی مجموعه ای از روش ها و تکنیک های خاص علوم اعصاب را قرض گرفته است، نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نشان دهنده عبور از ابزارهای خاص بازاریابی مانند گروه تمرکز، مشاهده، پرس و جو مستقیم، مصاحبه با مجموعه ای از ابزارهایی است که ضبط هر دو فعالیت الکتریکی مغز و فعالیت متابولیک است(سباستین ، 2014).
از آنجا که هدف بازاریابی عصبی این است که بدانیم مغز انسان به چه چیزهایی بیشتر توجه می کند تا بتوان پیام ها را به گونه ای طراحی کنیم که احتمال خرید توسط مشتریان افزایش یابد که بدنبال آن سبب کاهش هزینه ها و بودجه بازاریابی و تبلیغات شویم، صنعت خودروسازی نیز با تکیه بر این نوع بازاریابی می تواند سبب کاهش هزینه های خود و در ضمن سبب افزایش فروش و مشتریان گردد. نتایج حاصل از این پژوهش به شرکتهای خودروسازی جهت بهبود فعالیتها و مشتری گرایی و همچنین بهبود در فعالیتهای بازاریابی کمک خواهد نمود. لذا در این پژوهش سعی داریم که به چگونگی تأثیر بازاریابی عصبی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی ، بپردازیم.
بازاریابی
بازاریابی یعنی انجام فعاليتهایی مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن آن. بازاریابی به مجموعه ای از فعاليتهای بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها یا خدمات را از توليدکننده تا مصرف کننده یا استفاده کننده نهایی آن هدایت می کند. بازاریابی عبارت است از فرایندی که طی آن افراد و گروه ها، از طریق توليد و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نيازهای خود را تامين می کنند. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی اجتماعی تعریف میشود که بوسيله آن افراد و گروهها از طریق توليد و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمين نيازها و خواسته¬های خود اقدام میکنند(تقوایی زاده و همکاران، 1394).
بازاریابی و مدیریت بازار یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظيفه اصلی آن شناخت نيازها و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع میباشد. بازاریابی در بازرگانی پيشرفته به معنی طيف وسيهی از فعاليتهای تحقيقاتی، طراحی، تدارکات، توليد، بيمه، کنترل کيفيت، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسایی مشتری، بسته بندی، فروش و خدمات پس از فروش است به طوری که توزیع و انتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزدیك را تسهيل نماید. بازاریابی عبارت است از
فرایندی که طی آن افراد و گروهها، از طریق توليد و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نيازهای خود را تامين می کنند.
نقش منابع انساني در بازارگرايي سازمان
بازارگرايي را ميتوان به عنوان مرحله¬اي از بالندگي سازمان، يا به عنوان سطحي كه انعكاس دهنده بلوغ سازماني است تعريف نمود. كاتلر به بازارگرايي به عنوان مرحله نهايي توسعه یک سازمان بازرگاني نگاه كرده است و معتقد است كه گرايش بازار در امتداد توسعه گرايشهای مختلف بازرگاني به¬وجود آمده است. بازارگرايي، با پذيرش مفهوم بازاريابي به¬عنوان یک فلسفه كسب و كار مطرح است. در اين چشم انداز، بازارگرايي مي تواند به¬عنوان فرهنگي سازماني تعريف شود كه شامل مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق مشتريان را به¬منظور توسعه سودآوري بلندمدت در اولويت نخست قرار مي¬دهد. به¬طور متناوب، بازارگرايي مي تواند به عنوان مجموعه اي از فعاليتها، فرآيندها و رفتارهاي هدايت شده از طريق پياده سازي بازاريابي تعريف شود. بنابراين، مفهوم سازي بازارگرايي مي تواند هم از چشم انداز مديريتي و هم از ديدگاه فرهنگي انجام پذيرد(حجازی و حسینی مقدم، 1392).
بر اساس تعريف بازنگري شدة انجمن بازاريابي آمريكا بازاريابي تلاش در راستاي انتقال ارزش به مشتريان از طريقي است كه منافع سازمان و ساير ذي نفعان برآورده شود. بر مبناي اين تعريف، بازاريابي به دنبال برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ساير ذي¬نفعان سازمان است. بر مبناي پاراديم بازاريابي رابطه مند، كاركنان سازمان را بايد از مهم ترين ذي¬نفعان دانست؛ چرا كه آنان بر ارزش منتقل شده به مشتريان، هم به طور مستقيم و هم غيرمستقيم اثر مي گذارند(ویلسون و هانت ، 2011). بر اساس اين رويكرد به منظور تحقق بازارگرايي در سازمان، ارزشگذاري و مواجهه با كاركنان به مثابة واسطة مشتريان در درون سازمان، بايد به گونه اي صورت گيرد كه ارزش فراهم شده براي كاركنان با هدف تشويق آنها در دنبال كردن اهداف بازاريابي سازمان براي بهبود جايگاه رقابتي سازمان در بازار بيروني، تقويت شود.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1 مقدمه 2
1-2 بیان مسئله 2
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 3
1-4 اهداف تحقیق 4
1-4-1 هدف اصلی 4
1-4-2 اهداف فرعی 4
1-5 سئوالات تحقیق 5
1-5-1 سئوال اصلی 5
1-5-2 سئوالات فرعی 5
1-5-3 فرضیات تحقیق 5
1-6 تعاریف اصطلاحات و واژگان 6
1-7 قلمرو تحقیق 6
1-7-1 قلمرو موضوعی 6
1-7-2 قلمرو مکانی 6
1-7-3 قلمرو زمانی 6
1-8 مراحل انجام تحقیق 7
خلاصه فصل 8
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 9
2-1 مقدمه 10
2-2 بازاریابی 10
2-3 برنامهریزی بازاریابی 11
2-4 بازارگرایی 11
2-5 دیدگاه نارور و اسلاتر در مورد بازار گرایی 15
2-6 اهداف بازارگرایی 17
2-7 نقش منابع انساني در بازارگرايي سازمان 18
2-8 بازاریابی عصبی 20
2-9 تعاریف بازاریابی عصبی 22
2-10 تاریخچه بازاریابی عصبی 23
2-11 اهداف بازاریابی عصبی 24
2-12 فضای بازاریابی عصبی 25
2-13 بازاريابي عصبي در مقابل بازاريابي 26
2-14 محدودیت های بازاریابی عصبی 28
2-15 کاربردهای بازاریابی عصبی در رویکرد بازاریابی 29
2-16 عوامل مؤثر بر بازاریابی عصبی 32
2-17 انتقادات اخلاقی در بازاریابی عصبی 33
2-18 مفهوم عملکرد 34
2-19 تاریخچه ارزیابی عملکرد 35
2-20 عملکرد 36
2-21 عملکرد سازمان 39
2-22 عملکرد مالی 40
2-23 عملکرد استراتژیک 41
2-24 اندازه گیری عملکرد 41
2-25 بازارگرایی و عملکرد 42
2-26 نتیجه گیری 43
2-29 پیشینه پژوهش 45
2-29-1 پیشینه پژوهش های داخلی 45
2-29-2 پیشینه پژوهش های خارجی 48
2-30 مدل مفهومی پژوهش 51
خلاصه فصل 53
فصل سوم روش تحقیق 54
3-1 مقدمه 55
3-2 روش تحقیق 55
3-3 روش گردآوری اطلاعات 56
3-4 جامعه آماری 56
3-5 نمونه آماری 56
3-6 ابزار جمع آوری اطلاعات 57
3-6-1 روایی پرسشنامه 57
3-6-2 پایایی پرسشنامه 58
3-7 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 58
خلاصه فصل 60
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها 61
4-1مقدمه 62
4-2 وضعیت آماری پاسخ دهندگان 62
4-2-1 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت 63
4-2-2 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن 63
4-2-3 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 64
4-2-4 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سابقه کار 65
4-3 بررسی برازش مدل 66
4-3-1 بررسی برازش مدل های اندازه گیری 66
4-3-1-1 پایایی شاخص 67
4-3-1-2 روایی واگرا 74
4-3-2-1 فاکتور افزایش نرخ واریانس 76
4-3-2-2 ضرایب معناداری z (مقادیر t-values) 77
4-3-2-3 معیار R Squares یا R2 83
4-3-2-4 معیار اندازه تأثیر ( f2 ) 84
4-3-2-5 معیار Q2 (Stone-Geisser criterion) 88
4-3-3 بررسی برازش مدل کلی 89
4-3-3-1 معیار GOF 89
4-4 آزمودن فرضیه ها 91
4-4-1 بررسی ضرایب معناداری z مربوط به هریک از فرضیه ها 91
جمع بندی: 94
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات 95
5-1 مقدمه 96
5-2 یافته های اصلی تحقیق 96
5-3 نتیجه گیری تحقیق 97
5-4 محدودیتهای مدل 105
5-5 پیشنهادات 106
5-5-1 پیشنهادهایی جهت بهبود 106
5-5-2 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی 107
منابع و مآخذ 108
منابع فارسی 109
منابع انگلیسی 116