بقاي سازمان را اكنون در اقتصاد جهاني مشتريان رقم مي زنند. نسبت به انتظارات و خواسته هاي مشتريان، سازمان ها ديگر نمي¬توانند بي تفاوت باشند. همه توانمندي ها و فعاليت هاي خود را آن ها بايد متوجه مشتري كنند؛ چرا كه مشتریان تنها منبع بازگشت سرمایه هستند. بنابراین ايجاد ارزش هاي مشتري پسند بعنوان یک اصل در دنياي كسب و كار امروزي به شمار می آید و بدون اطلاع از نیازها و خواسته های مشتریان این کار امکانپذیر نخواهد بود. سازمانها امروزه درصدد برآمده اند تا علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای انجام معامله با مشتریان جدید و جلب رضایت آنها؛ مشتریان فعلی خود را نیز حفظ نمایند و با آنها روابط دائمی ایجاد نمایند. با ظهور اقتصاد رقابتی، پایه و اساس کسب و کار را مفاهیمی مانند مشتری مداری و کسب رضایت مشتری؛ تشکیل داده اند و سازمانهایی که بی توجه به آن باشند از صحنه بازار حذف می گردند. در خدمات رضایت مشتری نقشی اساسی را ایفا می نماید. بايد تبليغات، بررسي هاي بازار، و ترويج ها را به منظور رسیدن به مشتریان راضی به دست فراموشی سپردو جهت توسعه دادن زیربناهای مناسب تلاش نمود تا نیازهای مشتریان را با ارائه خدمات مناسب، بتوان تأمین نمود. از طريق ارزش استنباط شده و كيفيت كالا و خدمات، مشتری باید بتواند به رضايت حقيقي دست پیدا کند. می توانید این تحقیق مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
در سال های اخیر، اقتصاد تجربه محور شایعی به چشم می خورد. تجربه مشتری به تأثیرات حسی، عاطفی و شناختی مشتریان در پی تجربیات مشارکتی و مشاهده ای اشاره دارد که علاقه، انگیزه، و شناخت آنها را بالا می برد و در نتیجه به ارزش جوامع برند نیز می افزاید. برای خلق دیدگاه هایی همسو با دیدگاه مشتری و شهروند یا ایجاد حالات تکان دهنده تفکر، و جذب علاقه مشتریان و به جا گذاشتن تأثیر مثبت و به تبع آن، خلق عواید محسوس برای شرکت ها و شهرت نامحسوس برای دولت ها،می توان تجربه مشتری را وارد زندگی مشتریان و شهروندان کرد (فرید چهر و تیموریان، 1395). از طرفی در دنیاي مدرن امروزي باقی ماندن در محیط رقابتی بسیار دشوار است و مشتریان با انبوه محصولات و خدماتی مواجه هستند که از طریق کانالهاي مختلف براي بر آورده کردن نیازهاي آنها عرضه میشود و سازمانها به این حقیقت رسیده اند که بیشتر از صرف خدمت و کالا به فرآیند خلق ارزش براي مشتري اهمیّت میدهند . امروزه واژه تجربه مشتري تبدیل به یکی از واژه هاي رایج در ادبیات کسب وکار شده است که سازمانها با بهبود آن به کسب مزیت رقابتی نسبت به رقباي خود دست می یابند(ریچاردسون ،2010).
جانسن دریافت که روابط بلند مدت مشتری و فروشنده به اعتماد متقابل طرفین بر می گردد. توانایی هریک از طرفین داد و ستد برای فراهم آوردن نتایج مثبت برای دیگری ، میزان تعهد و پایبندی به ارتباط را تعیین می کند. جانسن اشاره می کند که عنصرکلیدی اعتماد ، حدی است که در آن مشتری اعتقاد دارد فروشنده تمایل و انگیزه سود رسانی به او را دارد . اعتماد مشتری به بخشی از باور مشتری بر میگردد که موجب تعهد و الزام وی می شود. از همین رو اعتماد مشتری به شرکت به معنای آن است که وی باور دارد و احساس می کند که می تواند روی کسب مزایای بلند مدت خدمات دریافت شده حساب کند(خوینی و همکاران،1396).
پژوهش ها نشان می دهد مانند همه قراردادهای اجتماعی، اعتماد نیز پدیده ای پیچیده وچند وجهی و عنصر اساسی در ارتباطی است که بین شرکت و مشتری به وجود می آید. از آنجا که مشتریان در زمینه منابع شناختی و اطلاعاتی در محدودیت هستند، به دنبال کاهش عدم اطمینان و پیچیدگی مبادلات از طریق بکارگیری میانبر ذهنی بوده که این میانبر ذهنی اثربخش، اعتماد است که به عنوان یک مکانیزم کاهش پیچیدگی رفتار انسان در شرایطی که مردم مجبور به مقابله با عدم اطمینان هستند، است (دهدشتی و عقیلی،1394).
مشتری
مشتری فردی است در فرهنگ بازار، که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد. که به صورت توأم در فرد این توانایی و استعداد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام می پذیرد. دلیل اصلی شاغل بودن مشتری ماست. کسی که دستمزد ما را پرداخت می کند مشتری است. مشتری شخصیتی است که ما به طور مستقیم یا غیرمستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می کنیم و می تواند حقیقی یا حقوقی باشد(جدیری جبارزاده، 1395).
پذیرش یا درک شناختی ناشی از انگیزه تحریک شده مشتری؛ تجربه مشتری، است که یا در آن رویداد نقش دارد و یا شاهد یک رویداد است و ارزش محصولات و یا خدمات را این پذیرش یا ادراک، دو چندان می کند(فرید چهر و تیموریان، 1395).
رضایت
، به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، رضایتمندی مشتری را کاتلر تعریف میکند. اگر عملکرد شرکت به نظر کاتلر انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند(محمدی و بیابانی، 1396).
اعتماد
بین دو گروه خاص و اعتماد کننده اعتماد به معنی یک رابطه جهت دار است(فریدچهر و شاهین تیموریان، 1395).
مدلیابی معادلات ساختاری
یک تکنیک تحلیل چندمتغیره کلی و بسیار نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری مدلیابی معادلات ساختاری و به بیان دقیقتر در مدل خطی کلی نوعی بسط است که این امکان را به پژوهشگر می دهد تا به گونه همزمان مجموعه ای از معادلات رگرسیون را مورد آزمون قرار دهد.
مدیریت انتظارات مشتری
نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا وتداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی وجذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی، بر تفکر بازاریابی، تحقیقات و عملیات بازاریابی مسلط شده است. امروزه، این پارادایم در حال از دست دادن پایگاه و موقعیت خود است. رویکردهای جدیدی در تحقیقات بازاریابی در حال ظهور هستند. از علل تغییر میتوان به جهانی شدن کسب وکار، افزایش تأکید بر اهمیت حفظ مشتری، اقتصادهای بازار، اقتصادهای مشتری مدار، فاصله فیزیکی، زمان، مقررات زدایی، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات جدید اشاره کرد که در بین سایر روندها، تغییر مسیر اصلی بازاریابی را تقویت می کنند. بعد از ،1990 بسیاری از شرکتها توجه خود را به زمینه هایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتریان و چگونگی توسعه ارزش عمر مشتری معطوف کردند. بنابراین، راهبردهای اخیر شرکتها به سمت راهبردهای مشتری گرا تغییر می یابد. بویژه درك نیازهای مشتریان و ارائه خدمات اضافی به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت یا شکست شرکتها شناخته می شوند.
مدیریت دانش مشتری
دانش نوعی از دارایی سازمان است که بر یکپارچگی بخش ها تاکید دارد و بصورت مستقل عمل کرده است. دانش مشتری به درک سازمان از هدف، مشتری،تمایلات و نیازهای آنان باز می گردد. دانش کسب شده از مشتریان خود را بسیاری از سازمانها بصورت ناپیوسته ذخیره می کنند و تحلیل وقت گیر و تسهیم دشوار آن، به دلیل پراکندگی دانش، قادر به استفاده از این دانش نیستند. یک مفهوم اساسی برای بسیاری از سازمانها دانش مشتری است و در حقیقت فاصله ای که میان آنچه مشتری واقعاً می خواهد و آنچه ما فکر می کنیم را پرکننده است. مدیریت دانش مشتری را نیز می توان بهره گیری از دانش کسب شده از مشتری، جمع آوری شده برای مشتری و درباره مشتری خواند که برای بهبود خدمات انجام می شود. فرایندی پویا است مدیریت دانش مشتری که سازمان طی این فرایند ترقی کرده و چگونگی ارتباط با مشتری خود را بهینه سازی می کند که به منظور بهسازی اطلاعات ارزشمند مشتری انجام می پذیرد.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1 مقدمه 2
1-2 بیان مسئله 2
1-3 اهداف تحقیق 4
1-3-1 هدف اصلی 4
1-3-2 اهداف فرعی 4
1-4 سئوالات تحقیق 4
1-4-1 سئوال اصلی 4
1-4-2 سئوالات فرعی 4
1-5 اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-6 تعاریف اصطلاحات و واژگان 6
1-7 قلمرو تحقیق 7
1-7-1 قلمرو موضوعی 7
1-7-2 قلمرو مکانی 7
1-7-3 قلمرو زمانی 7
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق 8
2-1-1 مقدمه 9
2-1-2 مشتری 9
2-1-3 مدیریت انتظارات مشتری 10
2-1-4 دانش مشتری 11
2-1-5 مدیریت دانش مشتری 12
2-1-5 رضایت مشتری 13
2-1-6 تامین رضایت مشتری 15
2-1-7 اثر رضایت مشتری بر فرآیند سازمانی 16
2-1-8 مشتری مدار بودن 16
2-1-9 سنجش رضایت مشتری 18
2-1-10 وفاداری مشتریان 19
2-1-11 مفهوم وفاداری 21
2-1-12 تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی 23
2-1-13 اهمیت وفاداری مشتریان 23
2-1-14 تأثیر رضایت و وفاداری 25
2-1-15 رضایت یا وفاداری 27
2-1-16 اعتماد مشتریان 28
2-1-17 مفهوم اعتماد 29
2-1-18 کیفیت ارتباط 30
2-1-19 تجربه مشتری 32
2-1-20 مفهوم تجربه مشتری 34
2-1-21 عوامل تعیین کننده در تجربه مشتری 35
2-1-22 بخش های مدیریت تجربه مشتری 37
2-1-23 ابعاد تجربه مشتري 38
2-1-24 هشت نوآوری برای ایجاد مدیریت تجربه مشتری 41
2-1-25 مدیریت تجربه مشتریان عاملی موثر بر مدیریت رضایت مشتریان. 42
2-1-26 مزایاي مدیریت نمودن تجربه مشتري 43
2-2 تحقیقات انجام شده در راستای تحقیق 43
2-2-1 تحقیقات انجام شده در داخل از کشور 43
2-2-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور 47
2-3 مدل مفهومی پژوهش 50
فصل سوم روش تحقیق 51
3-1 مقدمه 52
3-2 روش تحقیق 52
3-3جامعه آماري 52
3-4 نمونه آماری 53
3-5 فرضیات 53
3-6 ابزار جمع آوري اطلاعات 53
3-6-1 مطالعات کتابخانه ای 54
3-6-2 پرسشنامه 54
3-6-2-1 روایی پرسشنامه 54
3-6-2-2 پایایی پرسشنامه 54
3-7 روش جمع آوری داده 55
3-8 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 55
3-8-1 پیشینه مدلسازی معادلات ساختاری 55
3-8-2 لزوم انجام مدلسازی معادلات ساختاری 56
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 57
4-1مقدمه 58
4-2 وضعیت آماری پاسخ دهندگان 58
4-2-1 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات 58
4-2-2 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سابقه کار 59
4-2-3 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن 60
4-2-2 وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت و تأهل 61
4-3بررسی برازش مدل 63
4-3-1 بررسی برازش مدل های اندازه گیری 63
4-3-1-1 پایایی شاخص 63
4-3-1-2 روایی واگرا 69
4-3-2 بررسی برازش مدل ساختاری 70
4-3-2-1 فاکتور افزایش نرخ واریانس 70
4-3-2-2 ضرایب معناداری Z (مقادیر T-VALUES) 72
4-3-2-3 معیار R SQUARES یا R2 75
4-3-2-4 معیار اندازه تأثیر ( F2 ) 76
4-3-2-5 معیار Q2 (STONE-GEISSER CRITERION) 81
4-3-3 بررسی برازش مدل کلی 81
4-3-3-1 معیار GOF 81
4-4 آزمودن فرضیه ها 83
4-4-1 بررسی ضرایب معناداری Z مربوط به هریک از فرضیه ها 83
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات 85
5-1 یافته های اصلی تحقیق 86
5-2 نتیجه گیری تحقیق 86
5-3محدودیتهای مدل 91
5-4 پیشنهادات 92
5-4-1 پیشنهادهایی جهت بهبود 92
5-4-2 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی 92
منابع و مآخذ 93
فهرست جداول
جدول 4-1 فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 58
جدول 4-2 فراوانی مربوط به سابقه کار پاسخ دهندگان تحقیق 59
جدول 4-2 فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان تحقیق 60
جدول 4-4 فراوانی مربوط به سابقه کار پاسخ دهندگان تحقیق 61
جدول 4-5 ضریب های بار عاملی عوامل محیط فیزیکی 65
جدول 4-6 ضریب های بار عاملی عوامل تعامل با کارکنان 66
جدول 4-7 ضریب های بار عاملی عوامل تعامل با سایر مشتریان 66
جدول 4-8 ضریب های بار عاملی عوامل لذت (خشنودی) مشتریان از خدمات 66
جدول 4-9 ضریب های بار عاملی عوامل اعتماد مشتری 66
جدول 4-10 ضریب های بار عاملی عوامل وفاداری مشتری 67
جدول4-11 نتایج معیار آلفای کرونباخ 67
جدول4-12 نتایج معیار پایایی ترکیبی 68
جدول4-13 نتایج میانگین واریانس استخراج شده 68
جدول 4- 14 محاسبات قطر اصلی ماتریس فورنل و لارکر 69
جدول 4-15 ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر 70
جدول4-16 نتایج فاکتور افزایش نرخ واریانس 71
جدول 4-17 ضریب های معناداری عوامل محیط فیزیکی 72
جدول 4-18 ضریب های معناداری عوامل تعامل با کارکنان 73
جدول 4-19 ضریب های معناداری عوامل تعامل با سایر مشتریان 73
جدول 4-20 ضریب های معناداری عوامل لذت (خشنودی) مشتریان از خدمات 73
جدول 4-21 ضریب های معناداری عوامل اعتماد مشتری 73
جدول 4-22 ضریب های معناداری عوامل وفاداری مشتری 74
جدول4-23 ضریب های معناداری Z متغیرهای مکنون مدل ساختاری 75
جدول4-24 نتایج معیار R SQUARES یا R2 76
جدول4-25 نتایج معیار اندازه تأثیر یا F2 80
جدول4-26 نتایج معیار Q2 (STONE-GEISSER CRITERION) 81
جدول 4-27 محاسبه معیار GOF 82
جدول 4-28 مقادیر میانگین ، انحراف معیار، خطای استاندارد 83
جدول 4-29 ضرایب معناداری Z بین متغیرهای درون زا و برون زا 84
جدول 5-1 متغیرهای اثرگذار بررفتار استفاده 86
جدول 5-2 مقادیر مدل اندازه گیری 87
جدول 5-3 مدل ساختاری 88
جدول 5-4 بررسی فرضیه ها 90