دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند را نداریم. تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را ازدست داده اند، وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند. در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. روش بررسی: جامعه آماری در این تحقیق شرکت پارمیدا می باشد گویه های پرسشنامه در این تحقیق 32 عدد می باشد، بنابراین حداقل تعداد نمونه 160 می باشد که برای اطمینان بیشتر 200 پرسشنامه به نمونه های آماری تحویل گردید که از این تعداد 196 پرسشنامه کامل و بدون نقص جمع آوری گردید. می توانید این تحقیق مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانملود نمایید.
مقدمه
در حقیقت مهم است که به یاد داشته باشید که ارزش انحصاری برند توسط پول بالایی که شرکت ها سرمایه گذاری می کنند، ارزش طولانی مدت ایجاد نمی کند. در عوض(به جای آن) مشتریان ارزش کیفیت برند را با آنچه که به یکدیگر می گویند، دیکته می کنند. از دیدگاه شرکت فقط ارزیابی نفوذ ارتباطات دهان دهان تحت تأثیر مشتریان و ادامه یافتن این رفتار توسط آنها است، البته درک تاثیر آن بر ارزش کیفیت برند نیز ضروری است.
امروزه برند یکی از دارایی های نامشهود سازمانها به شمار می آید که می تواند نقش به سزایی در رشد و قابلیت سودآوری آنها در بلندمدت داشته باشند. یک برند که چکیده ای از هویت، اصالت و ویژگی و تفاوت است و کاتلر از آن به عنوان اسم،عبارت، سمبل، علامت، طرح و یا ترکیبی از آنها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد، یاد می کند؛ برند در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژه ای در شرکتها ایفا می کند، زیرا که برندهای قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید.
اغلب این طور به نظر میرسد که افزایش فروش یک محصول یا خدمت تنها به دلیل تبلیغات موفق شرکت میباشد، اما در واقع محرک اصلی فروش، صحبت های مردم میباشد زمانی که درباره تجربیات گوناگون خود با یکدیگر صحبت کنند و با مبادله توصیه های مثبت یا منفی راجع به کالا یا خدمت خاص، خطرپذیری خرید خود را به پایین ترین حد ممکن رسانده و بهترین و مناسبترین گزینه را انتخاب کنند.
دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند را نداریم.امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است.تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را ازدست داده اند، وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند(نصیری زاده و همکاران،1395). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است . تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(صالحی و رحیمی،1395). ارتباط دهان به دهان در بازاريابي اغلب براي توصيف توصيه ها و پيشنهادها مصرف كنندگان به يكديگر استفاده ميشود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخاب هاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، به خصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد(شائمی و براری،1390).
از طرفی امروزه برند یکی از دارایی های نامشهود سازمانها به شمار می آید که می تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آنها در بلندمدت داشته باشد. یک برند که چکیده از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت است و کاتلر از آن به عنوان اسم،سمبل، علامت،طرح و یا ترکیبی از آنها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد، یاد می کند.برند در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژه ای در شرکتها ایفا می کند، زیرا که برندهای قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر ملموس شدن آنها می نماید(آقازاده و همکاران،1395). ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و مهارتهایی که با برند در ارتباط است. اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، آکر بود(شافعی ها و همکاران، 1396).
ارزش ویژه نام و نشان بالا (زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایة آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند . اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد(صالحی و رحیمی،1395). ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با ابعادی چون آگاهی از برند، ارتباط با برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند سنجیده می شوند(دهدشتی شاهرخ و محمدی،1394).
با توجه به موارد ذکر شده مسئله اساسی در این پژوهش بررسی رابطه تبلیغات دهان به دهان بر ارزش برند شرکت پارمیدا می باشد.
تبلیغات دهان به دهان
ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بودها ند، از رضایتمندیشان به دیگران میگویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق ترین شیوه های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمیبرند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه میگذارند(حبیبی تبار، 1395).
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند مجموعه اي از داراييهاي برند و تعهدات مربوط به آن است كه به ارزش فراهم شده براي محصول يا خدمت براي شركت و مشتريان آن شركت اضافه مي كند يا از آن مي كاهد (جلیلیان و همکاران، 1391).
ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی که یک برند قوي در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند.ارزش ویژه برند را می توان ارزشی دانست که به طور فزاینده اي به نام برند مربوط می شود (باورصاد و همکاران،1394).
آگاهي از برند
ميزان و قدرت حضوري است كه برند در ذهن مصرف كننده دارد. چهار نوع آگاهي از برند وجود دارد: الف) آگاهي ذهني بسيار بالا، ب) يادآوري برند، ج) تشخيص برند، و) ناآگاهي. نقش آگاهي از برند در ارزش ويژه برند بستگي به سطح آگاهي دارد كه به دست آمده است. در سطوح آگاهي بالاتر، احتمال درنظر گرفتن برند و تأثير بر تصميمات خريد مصرف كننده بيشتر است.
كيفيت درك شده
كيفيت درك شده برند، نوعي تداعي ذهني برند است كه به سطح بالاتری رسیده است و به شرايط و چگونگي دارايي هاي برند مي پردازد. کیفیت ادراک شده "ادراک مصرف کننده از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت نسبت به گزینه های دیگر" تعریف می شود.
تداعي برند
تداعي برند كه هويت برند را تشكيل مي دهد، به هر چيزي اطلاق مي شود كه به صورت مستقيم يا غيرمستقيم در ذهن مشتري با برند مرتبط است. تداعي برند يك دارايي است كه مي تواند دلايل متمايز براي خريد ايجاد كند، بر احساسات درباره ي يك محصول تأثير بگذارد و پايه هاي گسترش برند را ايجاد كند.
وفاداري به برند
وفاداري به برند، مفهومي مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر، وفاداري به برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است. تصميم هاي خريد برمبناي وفاداري ممكن است به صورت عادت درآيد و اين ممكن است نتيجه رضايت از برند فعلي باشد.
بازاریابی
واژه بازاریابی به معنای به بازار رساندن، بازار یافتن یا تمامی عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف سبب تسریع جریان انتقال کالا یا تسهیل فروش می شود. لغت¬نامه آکسفورد نیز بازاریابی را چنین تعریف کرده است: "فعالیت های مربوط به تولید، تبلیغ و فروش کالاهای یک شرکت به بهترین وجه ممکن"(بهنام و همکاران، 1394).
بازاریابی فرایندي است که در آن شرکت براي مشتري ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار میکند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دریافت کند. ضرورت بازاریابی براي کسبوکارها براي کمک به شرکتها در شناسایی محصولات و خدمات خود به مشتریان و متقاعد کردن آنها به سرمایه گذاري بر این محصولات است( ماهری و حسینی، 1393).
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است(آقاجانی،1393):
۱ - کالا یا خدمات
۲ - توزیع یا محل
۳ - قیمت‌گذاری
۴ - ترویج (پیشبرد)
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل میکند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد، تبلیغات در سایت‌های اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه‌مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
تبلیغات انتشار پیام‌های ترغیب کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیتهای تجاری است، به قصد نزدیک سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آنها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، امابازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است(حسینی،1394).
اصول بازاریابی
مفاهیم بازاریابی نیز در ارتباط با تغییر می¬باشند، اما با یک روش منظمتر و ساختار یافته تر. کروزیر یک فهرستی از پنجاه تعریف مختلف از بازاریابی را در متون و مقالات مختلف ارائه نمود، اما یکسری اصول زیربنایی وجود دارد که می تواند در سه عنصر مجزا طبقه بندی شود و چهارمی آن، الزام آور و تحکم آمیز است. بازاریابی بعنوان یک فرهنگ یا فلسفه سازمانی، بعنوان یک فرآیند استراتژیک، و بعنوان یکسری کارکردها و وظایف یا روش های تاکتیکی که همه آنها مستلزم هوشمندی بازار می باشد(بردبار کوچصفهانی و خانی رودآبادی، 1391):
بازاریابی بعنوان یک فلسفه سازمانی در ارتباط با یک مجموعه ای از ارزش ها و اعتقادات مرتبط با اهمیت محوری مشتری برای موفقیت سازمان می باشد. این تعریف بدین صورت اصلاح و پالایش می شود که مفهوم بازار یا موقعیت مشتری، که مستلزم آنهاست که یک درک و شناختی از نیازهای مشتری می بایست مقدم باشد و وی را از ایجاد و گسترش و نیز بازاریابی کالاها و خدمات آگاه نماید. بیشتر تعاریف بازاریابی در ارتباط با این سطح معنایی می باشد، برای مثال تعریف انستیتوChartered انگلستان از بازاریابی اظهار می کند که بازاریابی عبارت است از فرآیند مدیریتی مسئول جهت معرفی، پیشی گرفتن و جلب رضایت مشتری و تعیین مقتضیات سودآوری.
بازاریابی بعنوان یک استراتژی تعیین می کند که یک سازمان چگونه رقابت می کند و بقای خود را در بازار حفظ می کند. اکثر متون درسی بازاریابی، استراتژی بازاریابی را از طریق مراحل تقسیم بندی بازار، هدفگیری و تعیین موقعیت بررسی می کنند. این امر اولاً مستلزم آن است که تحقیقات و تحلیل از بازار صورت گیرد تا آن را به گروه های معنی دار یا بخش هایی از انواع خریداران، تقسیم بندی نماید. ثانیاً، یک یا چند بخش بعنوان مناسب ترین اهداف برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب بشوند. سوماً یک بررسی بر روی این گروه هدف انجام بشود، از طریق ارائه یک خدمت یا کالای مناسب، تا صحت بررسی ها تأیید بشود.
روش های بازاریابی روش ها و فعالیتهای بخصوص هستند نظیر گسترش محصول، قیمت گذاری، تبلیغات و انتخاب کانال های توزیعی، که استراتژی را اجرا و تکمیل می نمایند. اینها که بعنوان عناصر "ترکیب بازاریابی" می شوند، عموماً بعنوان چهار p خلاصه می شوند: محصول، قیمت، تبلیغات و محل.
تبلیغات
میتال بیان می کند که به منظور تسخیر مؤثر تجربیات ذهنی، تبلیغات باید پر شور و نشاط، قوی، واقعی و نهایتاً ارزشمند باشد. منظور از ارزشمند بودن این است که تجربیات زندگی بااهمیت، مثبت و انگیزشی می باشند. تبلیغات، انتظارات مشتریان را با دادن وعده هایی در مورد محصولات و خدمات بالا می برد. زمانی که این وعده ها محقق نشوند مشتریان دارای تجربیات ضعیفی می باشند. بنابراین زمانی که تبلیغات، انتظارات مشتریان را بالا می برد به منظور ایجاد یک تجربه مشتری عالی، باید تجربه مشتری فراتر از انتظارات آن ها باشد. یک تجربه خوب به وضوح خلاصه ساده ای از روابط بین تبلیغات و تجربه مشتری را نشان می دهد. اگر شرکت ها برای تبلیغاتشان هزینه صرف نمایند و انتظارات مشتریان را افزایش دهند اما بر روی تجربیات مشتری سرمایه گذاری نکنند، آن ها باید ریسک سرمایه گذاری در ارائه یک تجربه مشتری ضعیف را قبول نمایند (اسماعیل و همکاران، 2011). با اینکه توجه به تبلیغات به عنوان عاملی مهم در بالا بردن ارزش ویژه برند، کاملاً متداول است. در نظر داشتن این موضوع که مصرف کنندگان، دریافت کنندگان انفعالی تبلیغات تصویری نیستند، ارزشمند می باشد. در واقعیت ارزش های برند، ذهنی است اوسینگا و همکارنش (2011) بیان می کنند که "مصرف کنندگان و عادت هایی آن ها می باشد که باعث شکل گیری تمایلاتی می شود که منجر به برندسازی می شود که برند سازی از توانایی انتخاب جدایی ناپذیر است که تبلیغات به کنترل و تصاحب ارزش کمک می نماید و به آن سمت و سو می بخشد. اگر ما تبلیغات انجام ندهیم محصولاتمان برند سازی خود را در ذهن مصرف کننده به دست می آورند، اما ممکن است این برند سازی با آنچه مد نظر ما می باشد، متفاوت باشد". در تمامی سطوح بازاریابی، تبلیغات تصویری و تخیلی به عنوان یکی از اجزای اصلی ایجاد تصویر از برند شناسایی شده است(دهدشتی و همکاران، 1393).
ارتباطات دهان به دهان
آرندت يكي از اولين پژوهشگراني است كه به بررسي ارتباط دهان به دهان پرداخت. او ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهي و چهره به چهره بين افراد در مورد محصولات، خدمات و شركتها توصيف نمود كه در عين حال ارتباطات مزبور ماهيت تجاري ندارد. لتوين و همكاران نيز ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بين مصرف كنندگان در مورد محصول، خدمات يا شركت كه در آن منابع مستقل از نفوذ تجاري در نظر گرفته ميشوند، معرفي كرده است. به دليل اينكه مصرف كنندگان نمي توانند تمامي اطلاعات موجود در زمينه تصميمات خريد را پردازش كنند اغلب اقدام به ساده سازي فرآيند جستجوي اطلاعات و تصميم گيري مي كنند . در همين راستا ارتباط دهان به دهان با كاهش مقدار اطلاعاتي كه بايد جمع آوري و پردازش شود به فرآيند تصميم گيري خريد كمك خواهد كرد. زيرا به جاي توجه به منابع مختلف براي جمع آوري و پردازش اطلاعات، مي¬توان تنها به اطلاعات حاصل از ارتباط دهان به دهان اكتفا كرد(شائمی و براری، 1390).
یکی از عواملی که به بازاریابی دهان به دهان قدرت میدهد، مستقل بودن آن از شرکت است. عامل دیگر که از عامل اول مهمتر به نظر میرسد این است که بازاریابی دهان به دهان تجربیات افراد را منتقل کرده و تجربیات غیرمستقیمی درباره محصول یا خدمت را براي افراد مهیا میکند(ماهری و حسینی، 1393).
بازاریابی دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی میان مردم است. ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده می شود. سیلورمن می گوید پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است. زمانیکه شما با شخصی درباره استفاده او از یک محصول صحبت می کنید در واقع شما محصول را بطور غیرمستقیم بدون تحمل ریسک خرید آن، امتحان می کنید.سیلورمن ارتباطات دهان به دهان را ارتباطاتی در مورد محصولات و خدمات در میان مردمی که مستقل از شرکت تولید کننده محصول یا ارائه دهنده خدمات می باشد؛ می داند(رنگریز و کرمی، 1391).
تعاریف تبلیغات دهان به دهان
کاکس (1967) از تبلیغات شفاهی به شکی کاملا ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.آرندتز (1967) می گوید تبلیغات شفاهی ارتباطی رو در روی بین گیرنده و فرستنده ای است.در این ارتباط شخص دریافت کننده درباره نام و نشان،محصول یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است.اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاق های گپ زنی و گفت وگو).دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد(ویلیام و همکاران، 2013).
تبلیغات دهان به دهان فرایندی است که طی آن مشتریانی که از کالا یا خدمت خاصی استفاده کرده اند، تجربیات خود را از طریق تبلیغات دهان به دهان به مشتریان برنامه ریزی شده برای خرید انتقال می دهند (دهدشتی شاهرخ و عقیلی، 1394).
تبليغات دهان به دهان يک روش بازاريابي است كه در آن، بدون پرداخت هزينه ای، مشتری راضي شما همچون يک رسانه تبليغاتي، تجربه رضايت بخش از محصول شما را برای ديگر مخاطبان بازگو مي كند و آن ها را وادار به خريد از شما مي كند(خوشخو و خیری،1396).