امروزه بازاریابی درونی به مسأله مهمی برای موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات در بانکها تبدیل شده است. بانکها سعی می نمایند از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند. از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه‌ی آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می‌گیرد.بنابراین کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه‌ی یک سازمان در راستای دستیابی به هداف استراتژیک به شمار می روند.اين تحقيق با نتايجي كاربردي و فرآيندي كمي، در بازه زماني مقطعي، با منطق استقرايي و به صورت توصيفي، به مورد‌كاوي در بانک کشاورزی استان سمنان به عنوان جامعه تحقيق و جمع آوری اطلاعات بانک از طريق مصاحبه با گروه خبرگان و پرسشنامه صورت پذیرفته است. بدين منظور با تحليل اطلاعات به كمك تكنيك ديماتل فازي به سوالات تحقيق پاسخ داده شده است. می توانید این پروژه مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
امروزه در اقتصاد خدماتی و دانشی ، سازمانها بخ کسب یک مزیت رقابتی پایداربرای اطمینان از رقابت پذیری خود نیاز دارندو مزیت رقابتی بر دارایی های نامشهودی همچون سرمایه انسانی قرار دارد.این امر به خصوص در سازمانهای خدماتی بسیار مشهود است. از آنجائیکه خدمات همچون کالا ملموس نبوده، دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل با مشتریان بستگی دارد که بامزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرند. رفتارها ، تعامل ها وروابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود،مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی،کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی را از را تعامل های خود با مشتریان تسهیل می کنند. هدف اصلی بازار یابی درونی ، توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بر داشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمان است. بازار یابی درونی کارکنان را به عنوان مشتریان درونی و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگردد. یکی از صنایع خدماتی که رقابت در آن به شکل چشمگیری مورد توجه است، صنعت بانکداری می باشد. وموفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانک های تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی رو بیاورند. بازار یابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان مطرح گردید.
بیان مسأله
امروزه افراد در محيطي زندگي مي كنند كه به طورروزافزون به سوي اقتصاد مبتني برخدمات پيش مي رود. ديگر خدمات بخش كوچكي از اقتصاد به شمار نمي رود،بلكه به عنوان قلب ارزش آفريني در اقتصاد مطرح است كه طيف وسيعي از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را در بر مي گيرد. كيفيت بالاي خدمات با سودآوري وبقاء سازمان در ارتباط بوده وبه واسطه ايجاد سودهاي بيشتر از طريق قيمتهاي بالاتر، باعث رشد سازمان نيز مي شود(سيد جوادين، كيماسي، 1390: 127 ).
يكي ازعمدهترين روندها در سال هاي اخير، رشد قابل توجه خدمات بوده است.رشد صنعت خدمات در گرو یک برنامه ریزی دقیق واتخاذ روشهای مناسب می باشد.شناخت اولویت ها ونیاز های مشتریان بعنوان اولین گام در جهت موفقیت برای کسب سهم بیشتری از بازار،سبقت گرفتن از رقبا وجلب رضایت بیشتر مشتریان می باشد و چنانچه مؤسسه یا سازمانی نتواند معیارها، نیازها، خواسته ها و تمایلات مشتریانش را به خوبی شناسایی کند محکوم به شکست وفنا خواهد بود (کشاورز، 1386 :47).
همچنین امروزه در اقتصاد خدماتی و دانشی سازمانها به کسب یک مزیت رقابتی پایدار برای اطمینان از رقابت پذیری خود نیاز دارند. از آنجائیکه خدمات همچون کالا ملموس نبوده ،دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد(عزیزی و همکاران ،1391 :134 ).
در سازمان هاي خدماتي از مهم ترين عوامل در جهت حفظ و كسب مشتريان جديد كيفيت خدمات مي باشد. در واقع در سازمان هاي خدماتي منابع مزيت رقابتي كيفيت خدمات و نيروي انساني ارائه دهندة آن خدمت مي باشند از عوامل مهمي كه مي تواند موجب ارتقاي كيفيت خدمات شود، بازاريابي دروني است.
اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می‌کنند. یکی از بارزترین ویژگی‌های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که درشرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش‌های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تكنولوژيكي و فراملی آنها روی می‌دهد. پوياييهاي محيطي و رقابت فزاينده سازمانها را بر آن داشته است تا جهت فعاليت، رقابت پذيرتر شده و رضايت مشتريان خود را بدست آورده و از طرفي مشتريان جديدي نيز كسب كنند. در سازمانهاي خدماتي از مهمترين عوامل در جهت حفظ وكسب مشتريان جديد كيفيت خدمات مي باشد.در گذشته به دلايل متعددي نظير فزوني تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمينه هاي مختلف به خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه چنداني نمي شد و افراد مجبور بودند کالاها يا خدمات مورد نياز خود را با هر کيفيتي دريافت کنند. اما در سال هاي اخير به علت افزايش عرضه و رقابت، سازمان هاي توليدي و خدماتي جهت حفظ بقاء و افزايش سودآوري و سهم بازار خويش مجبور به ارائه کالاها و خدماتي متنوع تر، با کيفيت تر و متناسب با خواسته ها، تمايلات و سليقه هاي مشتريان شده اند. از سوي ديگر آگاهي مشتريان از کالاها و خدمات نيز افزايش يافته و با افزايش تعداد رقبا ديگر پذيراي هر نوع کالا يا خدمتي نمي باشند. مشتريان امروزي به دنبال محصولي هستند که به بهترين وجه نيازها، خواسته ها و سليقه هاي آنها را بر آورده سازد و از کيفيت و قيمت مناسبي نيز برخوردار باشد. از اين رو ارزيابي کيفيت کالاها و خدمات براي سازمان هاي توليدي و خدماتي بيش از پيش اهميت يافته است. بنابراين سازمان هاي امروزي اغلب به دنبال راهکارهايي هستند که بتوانند هر چه بهتر کيفيت کالاها و خدمات خود را بسنجند و در جهت ارتقاي آن برآيند.
جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق
در سال های اخیر توسعه در بازاریابی درونی و به کارگیری آن در سازمان های مختلف (همانطور که در مرور ادبیات و سوابق مربوطه آمده)، بطور گسترده‌ای صورت گرفته است. مطابق بررسی های بعمل آمده توسط محقق با توجه به اینکه استفاده از تکنیک های تصميم‌گيري چندمعياره و بومی سازی این روش ها موجب حصول به نتایج بهتری نسبت به روش های قدیمی می باشد، لذا محقق در نظر دارد با استفاده از این تکنیک های نوین نسبت به با هدف ارتقاء کیفیت خدمات با کمک تکنیک دیماتل فازی اقدام نماید. كه با توجه به اهداف تحقيق حاضر اين اقدام در زمان تعيين شده سال 95 توسط محققين صورت خواهد گرفت؛ كه در نوع خود نوآوري محسوب مي‌گردد.
تاریخچه بازاریابی
بازاريابي از زمان انسان هاي اوليه شروع شد. بازاريابي با تدريس دوره هايي در مورد توزيع و بخصوص کلي فروشي و خرده فروشي در نيمه اول قرن بيستم درامريکا به عنوان مبحثي جديد مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوري هاي خود بودند، از ساير نهاد هايي که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحني هاي عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قيمت بودند و زنجيره قيمت ها از توليد کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضيح نمي دادند، بنابراين بازاريابان اوليه اين شکاف هاي فکري را که از سوي اقتصاددانان ناديده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود اين، اقتصاد مادر علم بازاريابي است. بازاريابي چيزي بيشتر از يک حرفه، علم و يک قالب هنري است. انجمن بازاريابي امريکا و موسسه بازاريابي انگلستان هر دو به شکلي مستقل روي اعتبار نامه هاي حرفه اي بازاريابي کار مي کنند. آنان معتقدند که مي توان آزمونهايي را ساخت که بتوان بين بازاريابان شايسته و بازاريابان ناشي تمايز قائل شد. در عين حال بسياري از افرادي که بازارياب حرفه اي نيستند مي توانند ايده اي بازاريابي خوبي ارائه کنند.
اهمیت بازاریابی
به موازات گسترش پدیده شهرنشینی، افزایش فاصله مزرعه و خانه و همچنین پیدایش تقاضای جدید برای خدمات بازاریابی، وجود یک نظام بازاریابی کارا نیزبه عنوان یک ضرورت مطرح می¬گردید. در این ارتباط چند دلیل عمده قابل ذکر است:
۱) نظام بازاریابی موجبات انتقال محصول از مناطق دارای مازاد به نواحی که با کمبود آن محصول مواجه باشند را فراهم می‌سازد. برای انجام چنین کاری وجود جاده، انبارهای مناسب برای نگهداری محصول، وسایل حمل و نقل و داشتن اطلاعات بازار بسیار ضروری است. چرا که نبود این امکانات در حالت افراطی می‌تواند سبب قحطی و در حالت معمولی‌تر نیز سبب اختلاف شدید میان مناطق دارای مازاد و کمبود و اتلاف و فساد محصول در مناطق مازاد شود.
دومین ضرورت برای ایجاد یک نظام بازاریابی کارا، بهبود تغذیه جهت جمعیت فزاینده است با توجه به این که تامین امنیت غذایی از جمله وظایف اصلی دولت‌ها محسوب می‌شود و با توجه به تعریف امنیت غذایی که بر دسترسی همه افراد جامعه به غذای سالم تاکید خاصی دارد، لازمه تحقیق چنین هدفی نظام بازاریابی کارا است. برای نمونه به موازات افزایش میزان درآمد، تقاضا برای فرآورده‌های دامی(شیرو گوشت)،میوه و سبزی نیز افزایش یابد. برای رساندن این محصولات از مزرعه به مراکز شهری به وسایل حمل ویژه این محصولات نیاز است. لذا به دنبال همه عواملی که ذکر آن رفت، گسترش شهرنشینی و افزایش فاصله میان تولیدکننده و مصرف کننده نیز به عنوان یک ضرورت مهم برای ایجاد نظام بازاریابی کارا مطرح گردید.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مسأله 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-5- اهداف تحقيق 7
1-5-1- هدف اصلي: 7
1-5-2- اهداف ويژه: 7
1-6- سؤالات تحقيق 7
1-7- قلمرو تحقیق 8
1-7 -1- قلمرو موضوعي: 8
1-7-2- قلمرو مکاني: 8
1-7-3- قلمرو زماني: 8
1-8- تعاریف نظری و عملیاتی واژه : 8
فصل دوم مروی بر ادبیات و پیشینه تحقیق 12
بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق 13
2-1-1- مقدمه: 13
2-1-2- تاریخچه بازاریابی 14
2-1-3- اهمیت بازاریابی 15
2-1-4- آشنائی با مفهوم بازاريابي: 16
2-1-5- اصول بازاریابی 19
2-1-6- انواع بازاريابي 20
2-1-6-1- بازاريابي سازمان 20
2-1-6-2- بازاريابي شخص 20
2-1-6-3- بازاريابي مکان 21
2-1-6-4- بازاريابي عقيده 21
2-1-6-5- بازاريابي خدمات 21
2-1-7- سازمانهای خدماتی و بازاریابی خدمات: 21
2-1-8- آميخته بازاريابي خدمات 26
2-1-9- بازاريابي دروني 28
2-1-10- بازاريابي دروني و بازارگرايي 29
2-1-11- بازاريابي دروني و تعهد سازماني 30
2-1-12- بازاريابي دروني و رفتار شهروندي سازماني 31
2-1-13- چيستي بازاريابي دروني و اهميت آن 32
2-1-14- عناصر بازاريابي دروني 33
2-1-15- مفهوم سازي بازاریابی درونی: 35
2-1-16- بازاريابي دروني و مزيت رقابتي: 39
2-1-17- اجرای بازاریابی درونی 41
بخش دوم2-2- مبانی نظری در خصوص کیفیت خدمات 45
2-2-1- مقدمه: 45
2-2-2- كیفیت درك شده 46
2-2-3- كیفیت خدمات 46
2-2-4- مزایای ناشی از کیفیت خدمات 50
۲-2-5- ضرورت توجه به كيفيت خدمات 50
2-2-6-کیفیت خدمات ورضایت مشتری 51
۲-2-7- سنجش کیفیت خدمات 53
۲-2-8- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 54
2-2-8-1- مدل گرونروس 54
۲-2-8--۲مدل لهتین و لهتینن 55
۲-2-8-3 مدل پاراسورامان 56
۲-2-9- مدل های مفهومی کیفیت خدمات 58
۲-2-9-1- مدل سروپرف 58
2-2-10- کیفیت خدمات و مفهوم آن با تأکید بر خدمات بانکی 60
بخش سوم :پیشینه تحقیق 61
2-3- پیشینه تحقیق در سطح بین الملل و ایران 61
2-3-1- پیشینه تحقیقات داخلی 61
2-3-2- پیشینه تحقیق در خارج از ايران 69
بخش سوم : مدل مفهومي پژوهش 74
2-4-1- مدل مفهومي پژوهش: 74
فصل سوم روش اجرای تحقيق 77
3-1- مقدمه 78
3-2- روش اجرای تحقيق 78
3-3- متغيرهاي تحقیق 78
3-4- جامعه تحقیق و جامعه آماری 79
3-5- گروه خبرگان 79
3-6- روش‌هاي گردآوري اطلاعات 80
3-7- روش‌هاي تجزيه و تحليل داده ها 81
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 86
4-1- مقدمه 87
4-2- سطوح ارتباطات از ديدگاه گروه خبرگان 87
4-3- استخراج شبكه نفوذ 93
4-4- شبکه روابط بازاریابی درونی با هدف ارتقاء کیفیت خدمات به كمك تكنيك ديماتل فازي 96
فصل پنجم بحث و نتيجه‌گيري 98
5-1- مقدمه 99
5-2- بررسي سوالات تحقيق: 99
5-2-1- سوال اول تحقيق: 99
5-2-2- سوال دوم تحقيق: 100
5-2-3- سوال سوم تحقيق: 100
5-2-4- سوال چهارم تحقيق: 101
5-2-5- سوال پنجم تحقيق: 101
5-2-5- سوال ششم تحقيق: 102
5-3- بحث و نتيجه‌گيري 102
5-4- محدودیت های تحقیق: 105
5-5- پیشنهادات برای مسئولین بانک کشاورزی در استان سمنان: 105
5-6- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 106
منابع و مآخذ 108
منابع فارسی 108
منابع لاتين 113
پیوست 119