دانلود مقاله ترجمه شده تاثیرات دو شیوه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند

ارتباطات بین نسلی درون خانواده، منبع مهمی از ارزش برند است. این تحقیق، بررسی می کند که چگونه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند از طریق مکانیسم های چندگانه اثر می گذارد. یک بررسی دقیق ماهیت و فرایند ارتباطات بین نسلی دو حالت مجزای تاثیرات بین نسلی را نشان میدهد- گفتمان بین نسلی و توصیه های بین نسلی. شواهد بدست آمده از مطالعات تجربی در مقیاس وسیع با استفاده مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که این دو حالت ارتباطات بین نسلی بطرق متفاوتی بر ارزش برند، از طریق مکانیسم هایی متضاد تاثیر دارند. نکات مدیریتی و جهت هایی برای تحقیقات آینده در آخر مورد بحث قرار گرفته است.

1-مقدمه

یک برند، نمایانگر ارزشهای فراوانی برای یک شرکت است و ابزاری قوی برای بهبود بهره وری بازاریابی می باشد (آکر، 1991). قیمت برند عموما بنام "ارزش ویژه برند" خوانده می شود، که بتدریج در طول زمان حاصل شده و میتواند از منابع چندگانه منشا بگیرد. (کلر، 1993). اخیرا، یک جریان رو به رشد از تحقیقات، بر نقش تعاملات خانوادگی بعنوان منبع حیاتی ارزش سهام با تاکید بر تاثیرات بین نسلی (IG) درون خانواده، تمرکز کرده است (براو، فراج، مارتینز، 2007، مور، ویکی، و آدلر، 2001، پرز، پادگت و برگرز، 2011). تاثیرات بین نسلی، به انتقال دانش یا ارزش، آیین های مذهبی، و تداوم سنت ها از یک نسل به نسل بعدی اشاره دارد (شاه و میتال، 1997). این پدیده، در کار مور، ویکی و لوتز (2002)، به "گذر از مسیر نور" تعبیر می شود که نشان دهنده این است که در زمینه بازاریابی، تاثیر بین نسلی میتواند اثری مداوم و قدرتمند بر ارزش برند در بین مجموعه مشتریان کالاهای بسته بندی شده داشته باشد...