چکیده
این مقاله تاثیر فعالیت های بازاریابی بر روابط موجود در بخش بانکی مالزی را بررسی می کند.تحلیل نتایج این تحقیق نشان می دهد که جهت گیری ارتباطی بیشتر ارباب رجوع و کارمند باعث افزایش کیفیت رابطه و در نتیجه تداوم بهتر روابط می شود.این نتایج همچنین نشان می دهد که روابط مشتری متعهد باعث رضایت،وفاداری،رفتار صحیح و تبلیغ مشتری می شود با این حال افشای متقابل به نظر رابطه قابل توجهی با کیفیت رابطه نداشت.این موضوع نشان می دهد که از نظر مشتریان بانک در مالزی،روابط نزدیک با بانک تاثیر مثبتی بر کیفیت رابطه ندارد.این یافته ها بطور یکسان برای محققان و پزشکان همانند یک علامت هشدار دهنده عمل می کند و نشان می دهد که کل تحقیق درباره کاربرد بازاریابی رابطه ای باید قبل از اجرای آن انجام شود.
مقدمه
رقابت شدید در میان بانک ها بدان معنی است که حتی جدیدترین محصولات و خدمات توسط رقبا تکثیر می شوند بنابراین بانک ها را از داشتن فرصت برای حفظ مزیت رقابتی پایدار محروم می کند. محیط بانکداری تجاری در مالزی هیچ تفاوتی ندارد.طبق بانک نگارا مالزی(بانک مرکزی مالزی) در این کشور 23 بانک تجاری دارای مجوز وجود دارد.از میان این بانک ها،ده تای آنها موسسات تحت نظارت مالزی هستند و سیزده تای آنها توسط نهادهای خارجی کنترل می شوند.این بانک ها تقریبا محصولات و خدمات یکسانی(استاندارد) را به مشتریان خود ارائه می دهند.شدت رقابت در میان این بانک ها به حدی است که چرخه زندگی خدمات و محصولات جدید در آنها بسیار کوتاه است زیرا غالبا توسط رقبای بانکی دیگر کپی می شوند.تلاش های بسیاری توسط برخی از این بانک ها صورت گرفته تا با تمرکز بر آنچه که بازاریابی رابطه ای نامیده می شود از خدمات و محصولات بانک مرکزی برتری یابند. با این حال با توسعه اینترنت و کاربرد کامپیوتر بانک های مرکزی در تدارک خدمات بانکداری الکترونیکی به مشتریان می باشند….