در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات الکترونیک بدلیل تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، توجه بسیاری از پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات به عنوان یک معیار در ارزیابی میزان هماهنگی سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان در نظر گرفته می شود. در مؤسسات خدماتی و مالی به ویژه بانکها بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است.از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد. شاخص نیات رفتاری مشتریان بیانگر اينستكه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از سازمان هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند. هدف این تحقیق ارائه یک مدل خاص جهت بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری تحقیق، تصادفی ساده و طی سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزیع پرسشنامه اقدام به جمع آوری نقطه نظرات مشتریان شده است. در تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل واریانس فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها و از ضریب همبستگی جهت شدت و نوع رابطه بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشاندهنده تأثیر معنا دار دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان با متغیر مداخله گر تجربه مشتریان می باشد. می توانید این تحقیق رشته مدیریت اجرایی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
يكي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الكترونيك، وجود سيستم بانكداري الكترونيك است، كه همگام با سيستم‌هاي جهاني مالي و پولي عمل و فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك را تسهيل كند. پياده سازي تجارت الكترونيك، نيازمند تحقق بانكداري الكترونيك است(الهياري فرد، 1389). به همين دليل، استفاده از سيستم هاي الكترونيك در مؤسسات مالي و اعتباري جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيك روز به روز در حال افزايش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود(راولی ،2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری است، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار گذاشته و مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و تجربیات مفید خود را در اختیار سازمان بگذارند. مدیران مؤسسات که در یک محیط رقابتی فعالیت می کنند، باید تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به عنوان مهمترین شیوه بهبود استراتژیهای بازاریابی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدی، 1388).
بيان مسئله
خدمات الکترونیکی چیزی بیش از انجام یک سفارش، پاسخگویی به سؤالات و پست الکترونیکی است. خدمات الکترونیکی باعث می شود مشتریان تجربه متفاوتی از جریان تعاملی اطلاعات پیدا کنند. اینکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداری قرار می گیرد و اینکه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و یا انتظار دریافت چه اطلاعاتی را دارند نقش مهمی در کیفیت فرآیند خدمات الکترونیک و رضایتمندی مشتریان ایفا می کنند(سالایون و فلورز ، 2009). فرآیند خدمات الکترونیکی بر مبنای اطلاعاتی است که از طریق فن آوری اطلاعات کسب می شوند و کیفیت این اطلاعات در تعیین نیازهای مشتری بسیار مهم است. هرچه مشتریان بیشتری شخصاً برای رفع نیازهای خود بصورت آنلاین اقدام نمایند، مدل تجارت مقیاس پذیر و مقرون به صرفه می گردد(بیگلی و همکاران، 2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند. تنها نوع بازاریابی که در بخش خدمات نقش مهمی ایفا نموده و بر پایه تفکر واقعی و صادقانه مشتری نسبت به برند می باشد.
جامعه و نمونه آماری تحقيق
جامعه آماری این تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشند.
نمونه آماری تحقیق، بخشی ازجامعه فوق می¬باشد. تعداد مشتریان این شعب بانک بصورت نامحدود در نظر گرفته می شود. با استفاده از جدول مورگان(جدول برآورد حجم یا اندازه نمونه از جامعه)تعداد حداکثر 384 را بدست می دهد. با توجه به نظر استاد راهنما مبنی بر پایین بودن تعداد از روش کاکران مقدار 485 نمونه محاسبه و به عنوان حجم نمونه تعیین می گردد.نوع تحقيق این تحقیق کاربردی و از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی استفاده شده است. در پژوهش حاضر بخش عمده ای از داده ها بصورت تصادفی از طریق پرسشنامه بدست آمده است و از مدل نظری تحقیق برگرفته شده است. تصادفی بودن بدین صورت بوده است که طی سه روز مراجعه به شعب، پرسشنامه بین مشتریان توزیع شده است.
فهرست مطالب
فصل اول: کليات تحقيق
1-1) مقدمه ..........................................................................................................................................................2
1-2) بیان مسئله .................................................................................................................................................3
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ............................................................................................................4
1-4) اهداف تحقیق ...........................................................................................................................................6
1-5) سؤالات تحقیق ........................................................................................................................................7
1-6) فرضیه های اصلی و فرعی ....................................................................................................................7
1-7) جامعه و نمونه آماری تحقیق ...............................................................................................................7
1-7-1) قلمرو زمانی .............................................................................................................................8
1-7-2) قلمرو مکانی ............................................................................................................................8
1-7-3) قلمرو موضوعی .......................................................................................................................8
1-7-4) نوع تحقیق ..............................................................................................................................8
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی و واژگان تحقیق ...................................................................................8
1-9) ساختار تحقیق ......................................................................................................................................10
فصل دوم: ادبيات تحقيق
2-1) مقدمه ......................................................................................................................................................12
2-2) کسب و کار الکترونیک ........................................................................................................................13
2-3) تجارت الکترونیک .................................................................................................................................14
2-4) بانکداری الکترونیکی ............................................................................................................................15
2-4-1) مزایای بانکداری الکترونیک ...............................................................................................16
2-4-2) یک فرصت، یک تهدید .......................................................................................................17
2-5) خدمات الکترونیک ...............................................................................................................................18
2-5-1) تعاریف خدمات الکترونیکی ..............................................................................................19
2-5-2) ویژگیهای خدماتالکترونیکی ..........................................................................................20
2-5-3) کیفیت خدمات الکترونیکی ..............................................................................................20
2-5-3-1) تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی ...........................................................20
2-5-3-2) مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ............................................22
2-5-3-2-1) ای اسکوال ..............................................................................23
2-5-3-2-2) ای رس کوال .........................................................................24
2-5-3-2-3) ایکوال ......................................................................................25
2-6) تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................................................26
2-6-1) بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته .....................................................................27
2-6-2) بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار ...................................................29
2-6-3) بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان وهزینه ................................................29
2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان .........................................................................................30
2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان ........................................................................32
2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ............................................................................32
2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................35
2-6-6-1) عوامل فردی .....................................................................................................35
2-6-6-2) عوامل بین فردی .............................................................................................36
2-6-6-3) عوامل موقعیتی ...............................................................................................37
2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام .............................................................................38
2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ..............................................................................................39
2-7) رفتار مصرف کننده ..............................................................................................................................40
2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند .................................................................................................41
2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری .................................................................................................41
2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید ................................................................................................45
2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ...............................................45
2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری .................................................................47
2-7-4) درگیری در خرید .................................................................................................................48
2-8) نیات رفتاری .........................................................................................................................................50
2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ..........................................................................52
2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ..........................................................................53
2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ..............................................................................54
2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ................................................................54
2-9) تجربه .......................................................................................................................................................56
2-10) مدل مفهومی تحقیق ............................................................................................................................57
2-11) پیشینه تحقیق ......................................................................................................................................58
2-12) جمع بندی فصل ....................................................................................................................................66
فصل سوم : روش تحقيق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................67
3-2) روش تحقیق ............................................................................................................................................68
3-3) متغیرهای تحقیق ...................................................................................................................................68
3-4) روش گردآوری داده ها...........................................................................................................................69
3-4-1) روش کتابخانه ای ....................................................................................................................69
3-4-2) روش میدانی .............................................................................................................................69
3-5) پایایی و روایی پرسشنامه .....................................................................................................................71
3-5-1) پایایی ..........................................................................................................................................71
3-5-2) روایی (اعتبار) ..........................................................................................................................72
3-6) جامعه و نمونه آماری .............................................................................................................................74
3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق...........................................................................................................74
3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق ............................................................................................................74
3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق ......................................................................................................74
3-6-4) جامعه آماری .............................................................................................................................74
3-6-5) نمونه آماری ...............................................................................................................................74
3-6-6) تعیین حجم نمونه ....................................................................................................................75
3-6-7) روش نمونه گیری .....................................................................................................................76
3-7) تجزیه وتحلیل داده ها ..........................................................................................................................76
3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن ..........................................................................................................76
3-7-2) ضریب همبستگی ....................................................................................................................77
3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ............................................................................................................77
3-7-4) محاسبه آماره آزمون ...............................................................................................................77
3-7-5) تصمیم گیری ............................................................................................................................78
3-8) روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق .....................................................................................78
3-9) جمع بندی و نتیجه ...................................................................................................................................79
فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده ها
مقدمه .....................................................................................................................................................................81
بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان ......................................................................................81
بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری............................................................86
بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)....................................................95
بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)....................................................................96
بخش پنجم) جمع بندی نتایج ...........................................................................................................................99
فصل پنجم : نتيجه گيری و پيشنهادات
5-1) مقدمه ...................................................................................................................................................101
5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری .....................................................................................101
5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری ....................101
5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری ................103
5-3) بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ..............................................................................................108
5-4) پیشنهادات تحقیق ..............................................................................................................................111
5-5) محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................112
فهرست منابع
منابع فارسی ................................................................................................................................................115
منابع انگليسی .............................................................................................................................................117
پيوست وضمائم
1) پرسشنامه تحقیق .............................................................................................................................120
2) بانکداری الکترونیکی در ایران .......................................................................................................123
3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل ..................................................................................................131
فهرست جداول
جدول1-1: مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی.....................................................6
جدول2-1:تعاریف تبلیغات دهان به دهان .....................................................................................................26
جدول2–2:تحقیقات مشابه خارجی ...............................................................................................................63
جدول2-3:تحقیقات مشابه داخلی ....................................................................................................................64
جدول3-1:مقیاس 5 گزینه ای لیکرت ..........................................................................................................70
جدول3-2:توزیع سؤالات براساس سؤالات تحقیق ......................................................................................70
جدول3-3: مقدار آلفای کرونباخ ......................................................................................................................72
جدول4-1:بارهای عاملی و مقادیر معنا داری سؤالات ...............................................................................87
جدول4-2:نتایج مقادیر معناداری فرضیات ..................................................................................................91
جدول 4-3: نتایج مقادیر معنا داری فرضیات با تأثیر تجربه ......................................................................93
جدول4-4: آزمون نمونه های مستقل ..............................................................................................................95
جدول4-5:آزمون فریدمن تبلیغات دهان به دهان.....................................................................................96
جدول4-6:آزمون فریدمن کیفیت خدمات الکترونیک ..............................................................................97
جدول4-7: آزمون فریدمن بعد نیات رفتاری مشتریان ..............................................................................98
فهرست اشکال
شکل2 –1:مدل تصمیمگیری سر و دل .......................................................................................................52
شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق .......................................................................................................................57
شکل4-1: مدل اندازه گیری عوامل فردی ......................................................................................................86
شکل4-2: واریانس متغیر تبلیغات دهان به دهان ........................................................................................87
شکل4-3: رابطه فرضیات مدل مفهومی تحقیق ...........................................................................................89
شکل 4-4: مدل در حالت تخمین استاندارد ................................................................................................90
شکل4-5: مدل در حالت معناداری .................................................................................................................91
شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرایب استاندارد ...........................................................................92
شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرایب استاندارد .......................................................................93