مشوقهای ویژه روزانه امروزه بسیار رواج پیداکرده اند. این پیشنهادات در قالب مشوقهای قیمتی به سازمانها امکان می دهد که محصولاتشان را با تخفیف 50% یا بیشتر در مقطع خاصی از زمان – معمولا بین یک تا هفت روز ارائه دهند. خرد جمع بر این باور است که هر دو ویژگی یعنی هم تخفیف بالا و هم محدودیت زمانی فشرده باید در اثربخشی فروش روزانه نقش مهمی ایفا کند. با این حال تلفیق هر دو ویژگی الزاما باعث افزایش اثرگذاری پیشنهاد ویژه روزانه نخواهد بود. نویسندگان این مقاله عقیده دارند که بسته به نوع کالای پیشنهاد شده (سودگرایانه در برابر لذت گرایانه)، توجهی که مشتریان به میزان تخفیف می نمایند نسبت به محدودیت زمانی دستخوش تغییر می شود و این امر باعث ایجاد تفاوت در تأثیرگذاری مشوق می گردد. دو پژوهش – یکی تجربی و دیگری میدانی با استفاده از داده های پلتفرم Groupon، این فرضیه را ثابت کرده که محدودیت زمانی اثرگذاری مشوقها را در محصولات لذت گرایانه بیش از محصولات سودگرایانه افزایش می دهد. در حالی که تخفیف باعث اثربخشی بیشتر فروش کالاهای سودگرایانه می شود. هم چنین طبق داده های Groupon میزان بسیار بالای تخفیفات عملاً تأثیر بیشتری در ارتقای اثربخشی مشوقهای کالاهای لذت گرایانه دارد. نتیجه این پژوهش ثابت کرد که برنامه ریزان مشوقهای DoD هنگام انتخاب محدودیت زمانی و میزان تخفیف، نوع کالای پیشنهاد شده را باید مدنظر قرار دهند. می توانید این تحقیق رشته مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
رواج مشوقهای ویژه روزانه در سالهای اخیر به طرز چشمگیری افزایش یافته است. استارت آپهای جدید اینترنتی از مشوقهای DoD به عنوان مدل کسب و کار مستقل استفاده می کنند (مثل سایت dealadaysites) و خرده فروشان سنتی و بزرگان این شاخه از این مدل در فروشگاههای آنلاین خود استفاده می کنند (مثل مدل «ارزش روزانه» والمارت، «جعبه طلایی» آمازون و «فروش روزانه» ای بی).
مفهوم مشوقهای ویژه روزانه در دو زمینه با سایر مشوقهای قیمتی تفاوت دارد: اول این که تخفیفات ارائه شده (چه در کالا چه در خدمات) بسیار چشمگیر است و معمولاً در حدود 50% یا بیشتر می باشد و دوم این که تخفیف ها در محدوده زمانی خاصی – عمدتاً یک تا هفت روز – معتبر می باشد. به همان اندازه که مصرف کنندگان از صرفه جویی اقتصادی که از این خرید حاصل کرده اند لذت می برند، باید میزان تخفیف (یعنی صرفه جویی ایجاد شده) باعث ارتقای دسترسی به پیشنهادات و افزایش احتمال خرید شود (Chandon, Wansink, & Laurent,2000). اثر مثبت میزان تخفیف باعث یافته های جالبی شده است (Sethuraman, 1996; Sirnivasan, Popkowski – Leszczyc, & Bass, 2000). برخی دلایل حاکی از آن است که محدودیت زمانی، احتمال خرید را بیش از حد افزایش می دهد (هرچند که این دلایل کمتر از نتایج مربوط به میزان تخفیف می باشد) (Inman, Peter, & Raghubir, 1997)، چرا که مصرف کنندگان آن را به عنوان نشانه یک خرید خوب تفسیر می نمایند. در نتیجه تلفیق این دو ویژگی، یعنی میزان بالای تخفیف و محدودیت زمانی فشرده- باید مدل پیشنهاد ویژه روزانه را به شکل اثربخش درآورد.
هدف ما از بررسی تعارض بین فرضیه و نتایج بدست آمده از مشوقهای DoD، ارائه درک بهتر از جنبه تئوری و حمایت تجربی از آن می باشد تا معلوم شود تحت چه شرایطی میزان بالای تخفیف و محدودیت زمانی فشرده، اثربخشی مشوقها را افزایش خواهد داد. با ترسیم مدل پردازش اطلاعاتی (Chaiken, 1980; Cacioppo, 1986)، به این نتیجه می رسیم که ارزیابی مشوق های DoD از سوی مصرف کنندگان نه تنها با میزان تخفیف و محدودیت زمانی بلکه با پردازش اطلاعات بدست آمده از این ویژگی ها مشخص می گردد.
فرضیات این پژوهش هم در شرایط آزمایشگاهی و هم در تحقیقات میدانی (داده های عملی Groupon) مورد آزمایش قرار گرفته است. محدودیت زمانی، اثربخشی مشوقهای کالاهای لذت گرایانه را بیش از کالاهای سودگرایانه تحت تأثیر قرار می دهد و برعکس این امر، میزان تخفیف، اثربخشی مشوقهای کالاهای سودگرایانه را بیش از کالاهای لذت گرایانه افزایش می دهد. در نتیجه این فرضیه اثبات می شود که اثرگذاری مشوقهای DoD، بسته به نوع کالای مورد تشویق متغیر می باشد.
نتیجه غیرقابل انتظار بدست آمده از این پژوهش این بود که میزان بسیار بالای تخفیف عملاً اثربخشی مشوقهای محصولات لذت گرایانه را در مورد داده های Groupon (طی بررسی مدلسازی غیرخطی ها) کاهش داد. این دستاورد، یافته های قبلی (عموماً مثبت) را در خصوص اثربخشی میزان تخفیف مشوقهای قیمتی را گسترش داد. طبق این پژوهش، میزان بسیار زیاد تخفیفات – که گهگاهی در مدلهای پیشنهاد ویژه روزانه دیده می شود ممکن است باعث ایجاد شک و شبهه در مورد ارزش معامله گردد.
فهرست مطالب
چکیده
مقدمه
پژوهشهای قبلی: میزان تخفیفات و محدودیتهای زمانی در مشوقهای فروش
· تخفیف قیمت در مشوقهای فروش
· محدودیتهای زمانی در مشوقهای فروش
· مشارکت
چارچوب مفهومی و فرضیات
· چارچوب
· فرضیات
· میزان تخفیف
· محدودیت زمانی
· پژوهشهای تجربی
· انتخاب کالا
· نمونه ها و شیوه های تحقیق
· بررسی های تغییرات
· معیارها
· نتایج
· مدل
· بررسی اثرات غیرخطی
خلاصه یافته های اصلی و مشارکت ها
· محدودیتها و پیشنهادات
· توصیه های مدیریتی