اخیرا توسعه سریع تکنولوژی ارتباطات و افزایش استفاده از اینترنت موجب شده تا استفاده از تبلیغات در فضای مجازی، به یک تبلیغ مناسب برای بنگاه های کارافرین تبدیل شودتا بتوانند مجصولات خویش را به سرعت بفروش برسانند. متاسفانه در ایران ، افزایش روزافزون کاربران اینترنت، با افزایش تعداد خرید همراه نیست. بر این اساس بررسی تأثیر تبلیغات در فضای مجازی بر هنجار‌های ذهنی و نگرش و رفتار خرید مصرف‌کننده، امری ضروری می‌باشد. از آن جایی که تبلیغات اینترنتی در ایران در حال رشد علمی و کمی مناسبی می‌باشد، از این رو نیاز به انجام تحقیقات در این زمینه ضروری می‌باشد.
این تحقيق در پي بررسي تأثير تبليغات درفضای مجازی بر تصميم گيري جهت خريد مشتریان از واحدهای کسب وکار کوچک در استان سمنان مي باشد. در این راستا تعداد 386پرسشنامه برای بررسی نظرات کاربران و نیز بررسی تاثیر تبلیغات بر تصمیم گیری خرید پخش و جمع آوری شد. نتایج تحقیق نشان داد که کاربران به طور متوسط نه ساعت در هفته از اینترنت استفاده نموده اند وتبلیغات اینترنتی بر تصمیم گیری برای خرید کالا و خدمات موثر بوده است.در نتیجه می توان گفت کارافرینان می توانند با بررسی این افکار و قصد خرید اینترنتی تغییرات لازم را در تبلیغات خود اعمال کنند تا تأثیرپذیری بیشتری بیابد. می توانید این تحقیق رشته مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
روش های قدیمی بازاریابی برای محصولات، استفاده از شیوه های مستقیم یا غیرمستقیم برای جلب توجه و نظر مشتریان می باشد. این روش ها ساده و روشن هستند. فقط کافی است که با سرمایه گذاری پول و انجام یک سری اقدامات، نتیجه را مشاهده نمایید. چشم انداز و دورنمای تبلیغات برای کسب و کارها، در سال های اخیر، دستخوش تغییراتی شده است. روش های قدیمی که قبلا استفاده می شدند، ممکن است در بازار فعلی دیگر موثر نباشند. به همین دلیل، حضور بسیار قوی و البته رقابتی در بستر تبلیغات اینترنتی الزامی به نظر می رسد. با تغییر سلایق کاربران ، قوانین بازاریابی قدیمی در سناریوهای فعلی کاربرد ندارد. با این حال، فرصت های جدیدی از طریق تبلیغات اینترنتی در دسترس کسب و کارها قرار گرفته است. آیا با وجود در دسترس بودن و مفید بودن تبلیغات اینترنتی ، صاحبان کسب و کار به اهداف خود نزدیکتر خواهند شد؟
پاسخ پرسش فوق بستگی به نوع کسب و کار و نیز مشتریان آن دارد. با توجه به اینکه همه روش های تبلیغات اینترنتی با هر نوع کسب و کاری سازگار نیستند، لذا صاحبان کسب و کار باید مجموعه ای از اقدامات شامل یادگیری، تست، اندازه گیری نتایج و ارزیابی عملکرد را اجرا نمایند.
تبلیغات، جادوی قرن بیستم است. در این قرن، بدون تبلیغات، بازاریابی نامفهوم بود. از آن زمان که در اواخر قرن هجدهم انقلاب صنعتی رخ داد و صنعت یکباره دچار دگرگونی گشت و تولید به مفهوم امروزی شکل گرفت، فروشندگان برای فروش کالای خود نیاز به شیوه‌های نوین بازاریابی پیدا کردند. در عصر حاضر کشورها برای دستیابی به توسعه اقتصادی چاره ای جز دستیابی به راه‌هایی جهت جلب مخاطب و یا به عبارتی مشتری در سطح ملی و بین‌المللی ندارند، در این میان یکی از بهترین و مؤثرترین راهکارها برای شناساندن خود به دیگران و ایجاد عرضه و تقاضا، استفاده از تبلیغات اینترنتی است.
کاربران اینترنت با بسیاری از سیستم‌های مختلف خرید و رابط کاربر مواجه می‌شوند که منجر به تغییرات قابل توجهی در تصور نسبت به فرآیند خرید اینترنتی می‌شود. تجربه‌ی خرید اینترنتی با اطلاعاتی که توسط دیگران به اشتراک گذاشته شده است، مبنایی برای ایجاد یک تصویر در ذهن فرد و در نهایت، نگرش هر فرد در خصوص فرایند خرید اینترنتی خواهد‌شد.
با توجه گسترش معاملات اینترنتی و گرایش کسب‌و‌کار‌های مختلف به جذب مشتریان برای خرید اینترنتی، پرداختن به عواملی که بر قصد خرید اینترنتی تأثیر می‌گذارد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. متاسفانه تاکنون در ایران تحقیق جامعی که به بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر خرید اینترنتی بپردازد، انجام نشده است لذا بر این شدیم در این تحقیق تأثیر تبلیغات آنلاین بر قصد خرید اینترنتی بررسی‌نماییم.
كارگزاران تبليغات بازرگانی می كوشند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ‌ها، با تأكيد بر اصول و شيوه‌های تبليغ بازرگانی، از آخرين فناوری های ارتباطی و رسانه‌ای برای معرفی كالا بهره گيرند تا زمينه‌های جذب مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت فراهم كنند. ايشان می كوشند تا با مخاطبان بيشتری ارتباط برقرار كنند، با مخاطبانی كه از راه‌های مختلف به ويژه شبكه با علايق ايشان آشنا شده‌اند و در حال حاضر با همين امكان در صدد تبليغ محصولات هستند. اينترنت از منظر تبليغ بازرگانی چه از لحاظ نوع ارائه خدمات، يعنی پوشش جغرافيايی و يا حوزه دريافت مخاطب، از بعد زمانی و همچنين تعداد كانال‌های دسترسی، يك فناوری جهانی، فراگير، شبانه‌روزی و چند كاناله و همچنين از منظر خصوصيات رسانه‌ای به لحاظ كيفيت صدا، تصوير، متن، استفاده از قابليت‌های تركيب صوت، تصوير، حركت در قالب فيلم و انيميشن بسيار برجسته است. ويژگی تعاملی بودن آن وجه برتری اين فناوری است. همين ويژگی، عامل جذب مخاطب و گرايش او به سوی این نوع از تبليغات بازرگانی است. اينترنت امروزه جايگزين مدلهای قبلی تعامل بين مشتری و توليد‌كننده يا عرضه‌‌كننده كالا شده است.
تبليغ با وصول و ايصال معني نزديك دارد. در زبان عربي هم كلمه ايصال است و هم كلمه ابلاغ. در فارسي هر دوي اين ها به معناي رسيدن و رسانيدن به كاربرده مي شوند ولي در زبان عربي ايصال به جاي ابلاغ به كار برده نمي شود. زيرا ايصال معمولا براي رساندن چيزي به كسي يا در حوزه كسي است. يعني در مورد امور جسماني و مادي به كار مي رود. ولي در ابلاغ در مورد رساندن يك فكر و يا يك پيام است. يعني در مورد رساندن چيزي به فكر، روح ، ضمير و قلب كسي به كار مي رود و از اين رو محتواي ابلاغ، يك فكر و يا احساس است به عبارت ديگر در مورد پيام ها به كار مي رود. پس تبليغ از نظر لغوي يعني رساندن يك پيام از كسي به كس ديگر.
تبليغات از منظر بازاريابي عبارت است هرنوع معرفي غير شخصي و ترويج ايده ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه يك فرد يا موسسه مشخصي آن را انجام مي دهد.
اهمیت تبلیغ
تا ساليان متمادي توجه اصلي مديران به مساله توليد و سپس به فروش انبوه محصول توليد شده، معطوف شده بود اما در دهه هاي اخير تاكيد بر بازاريابي مورد توجه قرار گرفته است و در واقع مشتري داشتن از داشتن چيزي براي فروش مهم تر است. به عبارت ديگر ايجاد بازار از توليد خود محصول مشكل تر است. فعاليت اصلي شركت هاي تجاري كنوني ايجاد بازار است. در اين راستا تبليغات براي معرفي محصول، آگاهي دادن و ارائه اطلاعات صحيح و كامل در خدمت بازاريابي و جلب مشتري قرار گرفته است. تبليغات بخشي از فعاليت هاي بازاريابي است كه بايد با ماهيت تسهيل كنندگي و پيشبردي با ديگر ساير فعاليت ها طراحي شده به صورت هماهنگ عمل كند. در اين خصوص موارد ذيل قابل اشاره است:
*با افزايش توليدات به تدريج فاصله بين توليد و مصرف بيشتر مي شود. بايد پيام فروش را در بازار هاي دور و نزديك به مصرف كنندگان رساند و محصول و مزاياي آن را معرفي كرد. بايد مشتري را در گوشه و كنار بازار جستجو كرد و خود را به او شناساند. تبليغ، محصولي را كه براي مشتريان نامشخص است به آن ها معرفي مي كند و در افزايش منظم خريد و گردش سرمايه نقش موثري دارد .
*چون از طريق تبليغ موضوع نو و تازه اي، ارجحيت محصولي و يا مزايا جديدي مطرح مي شود، تبليغ از نظر رقابت هشداري است براي حفظ دائم مرغوبيت از طرف توليد كننده و همچنين انگيزه بهبود محصول را ايجاد مي كند و عدم توجه به محصول را از بين مي برد.
نقش رسانه در تبلیغ
امروز ما در عصر ارتباطات به سر مي بريم. دوراني كه مشخصه بازر آن تلاش براي باورهاي همگاني است. زماني كه با حضور شبكه هاي ماهواره اي و رايانه اي فاصله بين نقاط دور ازهم، نامفهوم شده است. اكنون در هر لحظه صد ها كالاي جديد در سطح جهان وارد بازار مي شود كه كامل تر و كارآمد تر از قبل هستند و توليدكنندگان مي كوشند تا بازارهايي جديد براي محصولات خود پيدا كنند. رسانه هاي مختلف به دليل تاثيرات منحصر به فردي كه بر روي مخاطب مي گذارند، واكنش هاي متفاوتي را نيز منجر مي شوند. از ضروريات مهم براي فردي كه قصد برنامه ريزي در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهني باز و فعال است زيرا بايد بتواند از بين رسانه هاي مختلف ، بهترين رسانه يا رسانه ها را جهت كا رتبليغاتي خود انتخاب كند. از رسانه هايي نظير تلوزيون و راديو گرفته تا رسانه هاي بسيار جديد امروزي نظير اينترنت، همه بايد مد نظر قرار گرفته و طبقه بندي شده و بهترين آنها را كه با مقاصد بازاريابي و تبليغاتي وي درباره مشتري هماهنگ و متناسب است، انتخاب نمايد و به طرز كارآمدي از آنها بهره برداري كند.
انواع ابزار هاي ترويج
انواع ابزارهای ترویج به شرح ذیل تعریف می شوند:
الف)-تبليغات: شامل آگهي هاي چاپي و صوتي و تصويري راديويي و تلوزيوني ، جلوه و ظاهر بسته بندي، تصاوير متحرك، انواع مجله ها و روزنامه ها، پوستر ها و بروشور ها و كاتالوگ ها، كتابچه هاي راهنماي تبليغاتي ،تابلوهاي تبليغاتي،علائم تبليغي در محل فروش، آرم ها و نمادها .
ب)پيشبرد فروش: شامل مسابقه ها و بازي ها، هديه ها، ارائه نمونه هاي رايگان ، نمايشگاه ها، كوپن هاي ويژه تخفيف، تخفيف هاي نقدي، اعتبار هاي كم بهره، ميهماني ها و جشن ها.
ج)روابط عمومي : شامل گزارش هاي مطبوعاتي، سخراني ها، همايش ها، گزارش هاي سالانه، برنامه هاي حمايتي، انتشارات، روابط اجتماعي، ملاقات هاي حضوري، نشريه اختصاصي.
د) فروشندگي شخصي : شامل نحوه فروشندگي، جلسه هاي فردي فروش با مشتري، برنامه هاي ايجاد انگيزه .
ه) بازاريابي مستقيم : از طريق ارسال كاتالوگ، پست، تلفن، تجارت الكترونيك، نمابر، پست الكترونيك، پست صوتي
تبليغات اينترنتی به استفاده از اينترنت به عنوان يك كانال و وسيله ارتباطی برای ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد. در تعريفی ديگر، تبليغات اينترنتی را اينگونه تعريف نموده‌اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاری، شعارها و تصاوير تبليغاتی در سايت های (پايگاه ها) پربيننده اينترنت، به نحوی كه به تحقق اهداف تبليغات كمك نمايد. در فرايند تهيه و اجرای تبليغات اينترنتی، شركت های تبليغاتی، ناشران اينترنتی، تبليغ‌دهندگان،سازمانها و شركتهای توليدی و خدماتی درگيرند.
ابعاد تبليغات اينترنتی
تبليغات اينترنتی ابعاد مختلفی را شامل می شود كه در زير بطور اجمالی به آنها اشاره می شود:
1-مدلهای كسب وكار
2-اشكال تبليغات اينترنتی (تكنولوژی تبليغات)
3-فرايندهای طراحی
4-زيرساخت های سيستم
5-تكنولوژی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری
6-روش های اجرای تبلیغات
مدل های كسب وكار
مدل كسب و كار به يك ايده تجاری و برنامه استراتژيك در مورد نحوه به دست آوردن پول برای يك كسب و كار اشاره دارد. تبليغ اينترنتی موثر می بايست دارای مدل كسب و كار مناسبی باشد كه موجب موفقيت آن كسب و كار شود. از جمله مدل های كسب و كار تبليغات اينترنتی می توان به موارد زير اشاره كرد.
مدل كسب و كار مبتنی بر محتوا
براساس اين مدل از كسب و كار، ناشران اينترنتی می بايست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبين خود، ترافيك سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلی مديران سايت ها در اين مدل می بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب برای افزايش ترافيك سايت شود.
مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اينترنتی
در اين روش ناشران اينترنتی خدمات متنوعی را برای مخاطبين فراهم مي‌آورند كه از آن جمله می توان به فراهم آوردن امكان استفاده از پست الكترونيك، اتاق های گفتگو و يا پيغام رسان‌ها اشاره كرد .
مدل مبتنی بر ایجاد امكان جستجوی سایرسايت ها
سايت های مبتنی بر اين مدل با فراهم آوردن امكان جستجو در ميان سايت های گوناگون و طبقه‌بندی آن سايت ها براساس محتوا، خدماتی را به كسانی كه در جستجوی موضوع يا مطلب خاصی مي‌باشند ارائه می نمايند. از جمله سايت های بسيار معروف در اين گروه می توان ياهو را نام برد.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-مقدمه 2
2-کلیات 2
3-بیان مساله 4
4- اهداف تحقیق 5
5- سوالات تحقیق 5
6-فرضیات تحقیق 6
7- ابزار گرداوری اطلاعات و روش تحقیق 6
8-موقعیت مکانی 6
9-موقعیت زمانی 6
10-محدودیت های تحقیق 6
11-استفاده کنندگان از نتایج پژوهش(اشخاص حقیقی و حقوقی) 6
12-واژه های کلیدی 7
فصل دوم ادبیات تحقیق 8
1-مقدمه 9
2-بیان و اهمیت موضوع 9
1-2-تعریف تبلیغات 9
2-2-اهمیت تبلیغ 9
3-2-الگوي تبليغات 12
4-2-نقش رسانه در تبلیغ 13
5-2-جايگاه تبليغات در بازاريابي 14
6-2-جايگاه ترويج در بازاريابي 15
7-2-انواع ابزار هاي ترويج 16
8-2-جایگاه تصميم گيري خريدار در بازاریابی 17
9-2-تبليغات اينترنتی 18
10-2-اهميت تبليغات در اينترنت 19
11-2-ابعاد تبليغات اينترنتی 19
3- مدل های كسب وكار 20
4-اشكال تبليغات اينترنتی (تكنولوژی تبليغات) 21
6-اهمیت و ضرورت مساله 30
7-پیشینه تحقیق 31
فصل سوم روش اجرایی تحقیق 33
1-مقدمه 34
2- فرضیه های پژوهش 34
3-روش اجرایی تحقیق و ابزار گردآوری 34
4-نمونه آماری 34
5-ابزار گردآوری اطلاعات 35
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 36
1-مقدمه 37
2- روش تحقیق 37
جمع آوری داده ها و روش نمونه گیری 37
روش نمونه گیری 37
تحلیل داده ها 37
بررسی عوامل و متغیرهای تحقیق 38
بررسی عوامل اثر گذار بر تصمیم گیری خرید 39
یافته های استنباطی 40
فصل پنجم نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات 42
1-مقدمه 43
2-نتیجه گیری 43
3-پیشنهاد کاربردی 45
فهرست منابع 46
فهرست جداول
جدول ( 2 ) : بررسی عوامل و متغیرهای تحقیق 38
جدول ( 3 ) : عوامل اثر گذار بر تصمیم گیری خرید 39
جدول 2- یافته های توصیفی 40
جدول 3- آزمون فرضیه 40