هدف اساسي پژوهش حاضر بررسی ارتباط چالش های استراتژیک و سازمانی با فرآیند تغییر پارادایم ارتباطات بازاریابی یکپارچه بود. روش تحقیق پیمایشی و از شاخه میدانی بوده و با تکنیک‌های جمع آوری اطلاعات نظیر پرسشنامه، مصاحبه حضوری و بررسی اسناد و مدارک؛ اطلاعات لازم جمع آوری شد. جامعه آماری پژوهش شامل نیروهای بازاریابی شرکت های تولیدکننده پوشاک بچه در غرب تهران بودند که به منظور اجرای نمودن فرآیند بازاریابی از پارادایم ارتباطات بازاریابی یکپارچه استفاده می نمودند. نمونه آماری نیز تعداد 150 نفر از این بازاریابان بودند که با فرمول کوکران و به شیوه نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات شامل پرسشنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه لی و پارک (2007) بود. می توانید این پروژه مدیریت اجرایی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
یکی از بخش های حساس و مهم بازاریابی، ارتباطات است و موثرترین و سودمندترین شیوه مدیریت آن مفهومی است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده می شود. یکی از اجزای ترکیب بازاریابی ترویج است و آن چگونگی ارتباط ما با مشتری را بیان می کند. ﺑﺎزارﻳﺎب ها ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺒﻮه روﻳﮕﺮدان ﺷﺪه و ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ ﻣﻌﻄـﻮف ﻧﻤـﻮده‌اﻧـﺪ، ﻛـﻪ در اﻳـﻦ ﻣﻴـﺎن ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﻓﻨﺎوري ارﺗﺒﺎﻃﺎت و رﺷﺪ ﺳﺮﻳﻊ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﺳﺖ ﺑﺮ ﻣﺎﻫﻴﺖ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺛﺮﻫـﺎي ﺷـﺪﻳﺪ ﺑﮕـﺬارد. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻬـﺎ در ﺗﻼﺷﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﺨﺸﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺑﺎزار ﺑﻌﻤﻞ آورده‌اﻧﺪ از روﺷﻬﺎ و اﺑﺰارﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺗﺮوﻳﺞ و ﮔﺴﺘﺮش (ﺳﻴﺎﺳـﺖ ﺗﺸﻮﻳﻘﻲ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش) اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده اﻧﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﻌﺮض اﻧـﻮاع ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮن ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪاﻧـﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﭘﻴﺎﻣﻬﺎ ﻓﺮق ﻗﺎﺋﻞ ﺷﻮﻧﺪ. از ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛـﻪ از ﻛﺎﻧﺎﻟﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ داده ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ، در ﻫﻢ ادﻏﺎم ﻣﻲﮔﺮدﻧﺪ و ﻣﺮز ﺑﻴﻦ آﻧﻬﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻً از ﺑﻴﻦ ﻣﻲرود. ﭘﻴﺎﻣﻬﺎي ﺿﺪ و ﻧﻘﻴﻀﻲ ﻛـﻪ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣﺨﺘﻠـﻒ داده ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ ﻣﻮﺟـﺐ ﻣﻲﮔﺮدد ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدم از ﺷﺮﻛﺖ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻒ دارﻧﺪ ﻣﺨﺪوش ﺷﻮد. در اﻏﻠﺐ ﻣﻮارد، ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻛﺎﻧﺎﻟﻬـﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ارﺗﺒﺎﻃﻲ را در ﻫﻢ ادﻏﺎم ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻛﻨﻨﺪ، در ﻧﺘﻴﺠﻪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻧﺎﻫﻤﮕﻮن ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (صمدی و همکاران، 1385).
در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻫﻴﭻ ﻛﺲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻧﻘﺸﻬﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻛﻪ در ﺻﺤﻨﻪ ﺗﻌﻴﻴﻦ آﻣﻴﺰه رواﺑﻂ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻳﻔﺎ ﻣﻲﺷﺪ و ﻫﻤﺎﻫﻨـﮓ ﻛـﺮدن اﻳـﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ را ﺑﻌﻬﺪه ﻧﻤﻲﮔﺮﻓﺖ. وﻟﻲ اﻣﺮوزه، ﺑﺴﻴﺎري از ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ ﺧﻮد را ﭘﺎﻳﺒﻨﺪ اﺟﺮاي اﺻﻞ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲداﻧﻨـﺪ. در اﺟـﺮاي اﻳـﻦ اﺻﻞ، ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ دﻗﻴﻖ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻛﺎﻧﺎل ارﺗﺒﺎﻃﻲ را ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ درﺑﺎره ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ﭘﻴﺎﻣﻲ روﺷﻦ و ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﺪﻫﺪ. پارادایم ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ و ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﻛﺮدن ﻫﻤﻪ ﭘﻴﺎﻣﻬﺎ و ﺗـﺼﻮﻳﺮﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن از ﻣﺤﺼﻮل (در ذﻫﻦ ﺧﻮد) دارﻧﺪ، ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻬﺮت ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﻧﺎﻣﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻬﺎي ﺗﺠﺎري ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﺑـﺎزار ﻋﺮﺿـﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺳﻴﺴﺘﻢ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﻤـﺎم ﭘﻴﺎﻣﻬـﺎي ﺷـﺮﻛﺖ، ﻫﻤـﻪ ﺗـﺼﻮﻳﺮﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺷـﺮﻛﺖ و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن در ذﻫﻦ ﺧﻮد دارﻧﺪ، ﭘﺎﻳﮕﺎه و ﻣﻮﺿﻊ ﺷﺮﻛﺖ در ﺑﺎزار و ﺳﺮاﻧﺠﺎم ﻫﻮﻳﺖ ﺷﺮﻛﺖ (در ﺗﻤﺎم ﺳﻴـﺴﺘﻢ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ) ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ ﺷﻮد.
پارادایم ارتباطات بازاريابي يكپارچه فرآيند مديريت روابط با مشتريان است كه سعي مي‌كند ارزشهاي بنيادي برند را از طريق فعاليت‌هاي ارتباطي هدايت كند. اين فعاليتها اغلب شامل فرآيندهاي بين بخشي بوده كه ارتباطات سودمند با مشتريان و ساير ذينفعان را ايجاد كرده و از طريق كنترل استراتژيك، يا نفوذ در همه پيام‌هايي كه به مشتريان و ذينفعان ارسال مي‌شود، تقويت مي‌كند. ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) شامل هماهنگي و يكپارچه‌سازي همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي مي‌باشد كه با استفاده از يك برنامه بدون عيب و نقص براي حداكثر كردن اثر بر روي مصرف‌كننده نهايي با حداقل هزينه در شركتها اجرا مي‌شود. اين يكپارچه سازي همه كانالهاي بازاريابي، ارتباطات مشتري محور و حتي ارتباطات درون‌سازماني را تحت تاثير قرار خواهد داد. این پارادایم شامل هشت مرحله می باشد که به صورت حلقه‌ای بسته به صورت پشت سر هم و متصل قرار دارند و هر یک از این مراحل نقش بسزایی در موفقیت پارادایم دارد. حال شرکت هایی که قصد استفاده از این پارادایم را دارند، بایستی استراتژی های مناسب با شرایط بازار و نوع مشتریان اتخاذ نمایند تا پارادایم ارتباطات بازاريابي يكپارچه به خوبی بتواند اثرگذار باشد.
پارادایم ارتباطات بازاریابی یکپارچه
شرکت ها محصولاتشان را تولید می کنند اما برندشان را می فروشند. برند فقط نام و نشانی بر روی بسته بندی محصول نیست؛ بلکه عبارت است از دریافتی که در نتیجه تجربه مستقیم یا اطلاعات یک مشتری درباره یک شرکت یا خط تولید در ذهن و قلب او شکل می گیرد. ارتباطات بازاریابی به طور کلی درباره چگونگی ایجاد، انتقال، مدیریت و ارزیابی پیام های برند است. پیام های یک برند در درجه اول با هدف آگاهی بخشی نسبت به یک برند و در قدم بعدی ایجاد تصویر ذهنی از برند، طراحی میشوند. دو عامل موجب شکل گیری برند می شوند: کیفیت محصول و ارتباطات بازاریابی. ارتباطات بازاریابی عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع مختلف پیام های برنامه ریزی شده ای که برای ایجاد برند استفاده می شوند به کار گرفته می شود. مفهوم ترفیع به عنوان یکی از 4 عنصر آمیخته بازاریابی نیز شناخته می شود. برای برقراری ارتباط با مشتری باید سه تصمیم اصلی گرفته شود. در ابتدا باید ابزار ارتباطی مشخص شود، سپس در مورد پیامی که قرار است منتقل شود تصمیم گیری شود و در پایان رسانه ی انتقال آن پیام به مخاطبان هدف مشخص شود. برای هماهنگ و همسوکردن تمام فعالیتهای ارتباطی در هر نقطه تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده میشود. گرچه صاحب نظران ابزارهای ارتباطات بازاریابی را اندکی متفاوت دسته بندی کرده اند اما به طور کلی می توان آنها را در هشت دسته قرار داد: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش حضوری، بسته بندی، رویدادها و اسپانسرینگ و خدمات به مشتریان. آمیخته ترفیع، منتخبی از این ابزارهاست که در دوره زمانی خاصی به عنوان بخشی از یک کمپین یا برنامه بازاریابی شرکت به کار گرفته می شوند. تبلیغات، شایع ترین و شناخته شده ترین ابزار ارتباطات بازاریابی است.
چالش‌های استراتژیک
بيشتر سازمان‌ها اين عقیده را دارند که تلاش‌هاي صورت گرفته در تدوين برنامه استراتژيك عقيم مي‌ماند. اغلب كاركنان شركت تا بازنگري بعدي استراتژي آن را كنار گذاشته و تنها در زمان‌هاي اجراي پروژه‌اي با عنوان برنامه‌ريزي استراتژيك يا عناوين مشابه به ياد آن مي‌افتند. بسياري از سازمان‌ها تلاش مي‌كنند اين مشكل را در بازنگري‌هاي بعدي به نحوي حل كنند و برنامه استراتژيك جامع‌تر و دقيق‌تري طرح بريزند كه امكان اجرا شدن آن بيشتر باشد. غافل از اين كه علت اجرا نشدن استراتژي تدوين نامناسب آن نيست بلكه در بد اجرا كردن استراتژي ريشه دارد.
برنامه استراتژيك يك برنامه تغيير است كه قرار است تغييرات شگرفي را در عملكرد و به تبع آن شيوه انجام و گزارش كارها فراهم كند. از اين‌رو طبيعي است كه مثل هر برنامه تغييري با مقاومت روبرو شود. پيتر سنگه تغيير دلايل ايجاد مقاومت در برابر تغيير را در سه گروه زير دسته‌بندي كرده است.
• چالش‌هاي شروع تغيير
• چالش‌هاي تثبيت تغيير
• چالش‌هاي يادگيري و بازنگري مبتني بر تغيير
آنچه در اغلب شركتها و هر برنامه تغييري در تمامي شركتها در هنگام آغاز تغيير مانع از توفيق آن مي‌شود، چالش‌هايي است كه در هنگام شروع تغيير با آن مواجه مي‌شود و آن را در نطفه خفه مي‌كند.
چالش‌هاي شروع تغيير از نگاه سنگه در چهار مقوله قرار مي‌گيرند:
1. نداشتن وقت
2. بي‌ارتباط دانستن
3. فقدان كمك و راهنمايي
4. بي‌اعتمادي.
هر چند در طرح‌ريزي شيوه پايش استراتژي مي‌توان به اين مقوله‌ها و چالش‌هاي تغيير توجه كرد امّا رفع اين چالش‌ها به فعاليتي فراتر از يك سيستم نياز دارد و بايد فرهنگ سازمان به نحوي تغيير كند كه كاركنان به وجود اين موانع اعتقادي نداشته باشند.
چکیده: 1
فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق 2
1-1 بیان مسأله 3
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقيق 7
1-3 متغیرهای تحقیق 8
متغیرهای مستقل 8
متغیر وابسته 8
1-4 اهداف مشخص تحقيق 8
1-5 درصورت داشتن هدف کاربردی بیان نام بهره‌وران 9
1-6 سؤالات تحقیق 9
سوال اصلي تحقيق 9
سوال‌های فرعي (ویژه) 9
1-7فرضیه‌ها 10
1-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات فني و تخصصی 11
1-9 جنبه کاربردی تحقیق 11
1-10 روش شناسی تحقیق: 12
1-11 محدودیت‌های تحقیق 14
فصل دوم: چارچوب نظری و پیشینه تحقیق 15
2-1 چارچوب نظری تحقیق 16
چالش‌های استراتژیک 16
پارادایم 18
ارتباطات بازاریابی یكپارچه 19
2-1-1-1تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) 20
2-1-1-2 فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه موثر 21
فهرست مطلب
عنوان صفحه
2-1-1-3 محاسن ارتباطات بازاریابی یکپارچه 23
2-1-1-4 موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه 24
2-1-1-5 دلایل رشد اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه 25
2-1-1-6 فرآیند ارتباطات 26
2-1-1-7 فرآيند ارتباطات يكپارچه بازاريابي گونرينگ 26
2-1-1-8كاربرگ‌هاي برنامه‌ريزي IMC 28
2-1-1-8-1 كاربرگ پيشينه بازاريابي 28
2-1-1-8-2 كاربرگ اهداف عملكرد مخاطبان هدف 29
2-1-1-8-3 كاربرگ استراتژي ارتباطات 31
2-1-1-8-4 مدل تسلسل رفتاري.. 33
2-1-1-8-5شبكه وظايف IMC 34
2-1-1-8-6 تشريح وظايف....... 36
2-2پیشینه تحقیق 37
فصل سوم: روش شناسی تحقیق 39
مقدمه: 40
طرح تحقیق: 40
جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه: 40
روش گردآوری اطلاعات و داده ها: 41
ابزار گردآوری اطلاعات: 41
مدل مفهومی پژوهش: 42
روش تجزیه و تحلیل داده ها: 43
پرسشنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه لی و پارک 44
منابع 46
فهرست جدول
عنوان جدول 1 سئوالات كاربرگ پيشينه بازاريابي 29
جدول 2 سئوالات كاربرگ مخاطبان هدف كليدي 29
جدول 3 اعضای مرکز خرید 30
جدول 4 شبكه تصميم 31
جدول 5 سئوالات كليدي كاربرگ استراتژي ارتباطات 31
جدول 6 مدل تسلسل رفتاري 34
جدول 7 شبكه وظايف IMC 35