پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر درک برند بر رفتارشهروندی برند با میانجی گری تشخیص برند و تعهد برند به شیوه ی توصیفی از نوع مطالعات همبستگی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مدیران بازاریابی و برندسازی شهر تهران تشکیل میدادند که به روش هدفمند تعداد 100 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها را پرسشنامه محقق ساخته درک برند، پرسشنامه رفتار شهروندی برند کینگ و گریس(2008)، پرسشنامه تشخیص برند مانسی(1996) و پرسشنامه تعهد به برند مومن(1393) بود. روایی و پایایی این ابزارها مورد تایید واقع شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف معیار و روش های آمار استنباطی کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره بود. نتایج پژوهش نشان داد که بین درک برند و رفتار شهروندی برند، بین درک برند و تشخیص برند، بین درک برند و تعهد به برند و بین رفتارشهروندی برند و تشخیص برند رابطه معنی دار و مثبت مشاهده شد و نتایج رگرسیون هم نشان داد که تشخیص برند و تعهد برند می توانند نقش میانجی در رابطه با درک برند و رفتار شهروندی برند، ایفا کنند. می توانید این تحقیق رشته مدیریت اجرایی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
برند به عنوان یک نماد و یا علامت تعریف شده است اما این تعریف محدود به نماد و علامت نشد بلکه در پشت پرده این نماد ترکیبی از طراحی ها و جذب مشتریان چه از جهت کیفیت و چه از جهت مسائل روان شناسی نهفته است که یک کالا و فروشندگان آن را از دیگر فروشندگان متمایز می کند (Haig,2013). در واقع طبق گفته ی Kapferer (2008) در حال حاضر ارزش یک شرکت به ساختمان و دارایی هایش نیست بلکه به ارزشی وابسته است که در ذهن مشتریان نقش می بندد و عقیده دارد که در حال حاضر، شرکت ها بر این باورند که برند مهمترین دارایی آنهاست. برقراری ارتباط با برند توسط مشتریان برای موفقیت شرکت ضرورت تام دارد (Lovelock & Wirtz، 2011) هویت نام تجاری که به وسیله برندسازی تعریف می شود ارتباطات معنی و منحصر به فردی را ایجاد می کند که شامل ارزش های برند، تعهد برند، تصویر اخلاقی برند است که با یکدگیر جوهره منحصر به فردی تشکیل می دهند که یک برند را از برند دیگر متفاوت می سازد (De Chernatony & Harris, 2011). که این موقعیت در آن سوی دیگر، تصویری را برای مشتری به ارمغان می آورد که حامل پیام و شکلی از برند است که باید مشتری درک و فهم کند.(کلر، 2003). کلر درک برند را منعکس کننده تمام ویژگی های برند در حافظه مصرف کنندگان می داند. که اگر این درک از برند، دچار شکافهای ارتباطی بشود به طور بالقوه، اثرات مضری بر پیکر یک برند وارد می آورد. برهمین اساس، با توجه به افزایش رقابت در جامعه امروزی، مهم است که برند باعث شود که مشتریان در ترجیحات خود در مقایسه با سایر کالاها ایستادگی کنند.( Pine & Gilmore، 2011) در مقابل شرکت نیز برای افزایش تعهد برند خود، باید اعتماد سازی و اطیمنانی حاصل کند که پیام های مورد نظر برای رسیدن به هدف خود، را به طرق مختلفی وارد افکار مشتریان کنند و اگر در این راه موفق نشوند یک هویت ناکارآمد به دست می آورند (Grönroos، 2007). لذا هر سازمان تجاری یا غیر تجاری، نیازمند محبوبیت برای رقابت پذیری در بازار می باشد. علیرغم محبوبیت برند در بین سازمانهای تجاری و ارتباط آن با رفتار شهروندی برند، تا کنون تحقیقات اندکی به این زمینه پرداخته اند از همین رو محقق در نظر دارد به تاثیر درک برند بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی تشخیص برند و تعهد برند بپردازد که آیا درک برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر دارد و اینکه آیا تشخیص برند و تعهد دو جانبه برند(کارکنان و سارمان) و مشتری، تا چه حد در درک برند بر رفتار شهروندی برند نقش میانجی دارند ؟
بیان مسئله
بسیاری از محققان و پژوهشگران، اشاره کرده اند که ایجاد یک برند قوی اصل اساسی برای رقابت پذیری سازمان است.(سانتوس و همکاران، 2013). داشتن یک نام تجاری قوی برای بسیاری از سازمانها یک اولویت است. از این رو پژوهشگران آن را در جنبه های مختلف مورد مطالعه قرار داده اند. نام تجاری را می توان در دو جنبه داخلی و خارجی انجام داد. رویکرد نام تجاری خارجی توسط نویسندگان بی شماری که مشتریان را هدف قرار می دهند متمرکز شده است. از این رو، آن روش هایی را انتخاب می کند که مستقیما به مشتریان مربوط می شود. از سوی دیگر، کارکنان یک عامل بسیار موثر در شکل دادن برند های سازمانی در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان محصول / خدمات هستند. در این مورد، نام تجاری داخلی به منظور ارتقاء نام تجاری در داخل سازمان، یعنی میان کارکنان بیان شده است (Ahmed & Rafiq، 2003). تاثیر غیرقابل انکار کارمندان "باعث شده است که نیروی انسانی در سال های اخیر با تحقیقات علمی بر روی برند بسیار مورد توجه قرار گیرد. همه کارکنان به نام تجاری زندگی می کنند و نام تجاری قوی سبب تمرکز، انگیزه و هدایت آنها می شود. از آنجایی که موفقیت نام تجاری نه تنها به عملکرد فنی محصولات، بلکه احساسات در خدمات و رفتار کارمندان نیز در جذب اعتماد مشتری و اعتبار شرکت مؤثر است، جاکوبز (2003) این را تایید می کند و ادعا می کند که کارکنان مدافع اصلی این شرکت هستند. Punjaisri و همکاران (2009) دریافتند که نام تجاری داخلی، بازاریابی را با مدیریت منابع انسانی (HRM) هماهنگ می کند و به شدت تحت تأثیر رفتار و نگرش کارکنان در انجام وعده های تجاری قرار می گیرد. پس از انجام مطالعات، آنها اظهار داشتند که استفاده از نام تجاری داخلی برای بهبود کارکنان، "احساسات دلبستگی، تعهد و وفاداری" برند است. به همین جهت، رفتار شهروندی برند که همان تعهد و تلاش کارکنان یک سازمان برای شناخت برند و جذب مشتریان می باشد از زیر شاخه های مدیریت رفتار سازمانی برخواسته است.
از دیگر سو، ادارک برند که مربوط به شناخت برند می باشد نیز در شرایط مختلف، به صورت بالقوه ، مششتریان را به راحتی توسط یک شرکت یا سازمان جذب می کند و از اهم فاکتورهایی است که منجر به هدایت مشتری به این سمت می باشد. (Liz، 2010) . او همچنین نشان داد که با تمرکز درست بر استراتژی های ادراک برند می توان تاثیر بسزایی بر برند شخصی و رضایت مشتری داشت. کلر (1998) اظهار داشت که تصویر برند بخشی از درک برند است که برند موفق باید توانایی ارائه یک ارزش بالاتر را در مقایسه با رقبای دیگر داشته باشد. همچنین او به این نکته اشاره می کند که ویژگی های مطلوب مورد انتظار مصرف کننده می تواند نیازهای فوری و عملی آنان را برآورده کند. علاوه براین Burmann and Zeplin (2005) استدلال می کنند که تعهد به برند پیش برنده ی رفتارشهروندی برند است. به این ترتیب که کارکنانی که به برند متعهد هستند بیشتر احتمال دارد رفتارهای ارتقای ادراک برند را انجام دهند. در همین حال هنکل و همکاران (2015) نیز اظهار دارند که کارکنان مهم هستند و نقش مهمی در ارداک و نگرش مشتری نسبت به برند دارند از این رو اگر کلر (1998) معتقد به قدرت برند در پاسخ مثبت مصرف کنندگان است، رفتارشهروندی برند معتقد به تاثیر بزرگتری به نام کارکنان است. جانگ و یون (2013) در مطالعه خود دریافتند که کارکنانی که در محیط کاری خود رضایتمندی بالایی دارند به احتمال زیادی تعهد بیشتری برای برند قائل هستند و آن ها برای ارتقای درک برند برای مشتری از این طریق می کوشند. برهمین اساس، پژوهش در نظر دارد به بررسی تاثیر درک برند بر رفتارشهروندی برند با میانجی گری تشخیص برند و تعهد برند بپردازد..
اهمیت و ضرورت پژوهش
هر دو پژوهشگران بازاریابی و مدیریت سازمانها بر این باورند که برندسازی یکی از وجوه اصلی رقابت پذیری در دنیای حاضر است . هر چند رویکردهای نوینی در برندسازی مطرح شده است اما به هر صورت، برند و برندسازی حیات یک سازمان را نجات میدهد. برندسازی به دو صورت داخلی و خارجی تقسیم شده است که یک مدت طولانی بود که برندسازی صرفا براساس علایق مصرف کنندگان اتفاق می افتاد اما موضوهعی در حال کنونی محل بحث و پژوهش است برندسازی از داخل سازمان و توسط کارکنان است که میزان تعهد و تشخیص یک کارمند نسبت به این مسئله روشن می سازد که تحت عنوان رفتار شهروندی برند مطرح است. (Morhart, Herzog, & Tomczak, 2009). محققان در اکثر پژوهش ها دریافتند که ادراک مشتریان در اکثر مواقع تحت تاثیر رفتار کارکنان شرکت بوده است و این رفتارها به عنوان تضامین سازگاری وعده های برند ها، بوده است و بیشتر مشریان را تحریک می کرد که از محصول یا کالای یک شرکت استفاده کنند (Hasnizam، Salleh، & Hussin، 2012) برهمین اساس، ضرورت نمایان می شود و می توان کاربست های مختلفی برای سازمانهایی که در اندیشه برندسازی هستند باشد. کاربست های همچون ارتقای ادرک برند با رفتار شهروندی برند، افزایش تعهد کارکنان در برندسازی، تشخیص برند و علاقه مندی به آن با تعهد روئیت شده کارکنان، شناخت برند با تضامین رفتاری و اخلاقی عوامل درونی سازمان و بسیار از کاربست هایی که می تواند روزنه امیدی برای حیات بخشی به سازمانها باشد بنابراین ضرورت دارد که به پژوهش در این زمینه پرداخته شود که نه فقط از برندسازی بیرونی از برندسازی درونی و روش های نوین آن بهره مند شد.
اهداف پژوهش
هدف کلی: تاثیر درک برند بر رفتارشهروندی برند با میانجی گری تشخیص برند و تعهد برند
اهداف جزئی
1- بررسی رابطه بین درک برند و رفتار شهروندی برند
2- بررسی رابطه بین درک برند و تشخیص برند
3- بررسی رابطه بین درک برند و تعهد برند
4- بررسی رابطه بین رفتار شهروندی برند و تشخیص برند
5- بررسی رابطه بین رفتار شهروندی برند و تعهد برند
6- بررسی پیش بینی پذیری تاثیر درک برند بر رفتار شهروندی برند با میانجی گری تشخیص برند
7- بررسی پیش بینی پذیری تاثیر درک برند بر رفتار شهروندی برند با میانجی گری تعهد برند
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
درک برند : به ارزش و اعتباری که برند در ذهن مصرف کننده به وجود می آید تا مجموعه از تصوراتی او را در خصوص کیفیت شکل بدهد، درک برند گفته می شود.
رفتار شهروندی برند : به مجموعه ای از رفتارهای فرانقش سازمانی که در دستیابی به اهدف برندسازی از طرف کارکنان سازمان صادر می شود رفتار شهروندی برند گویند , 2014 Löhndorf and Diamantopoulos)
تشخیص برند : به رسمیت شناختن برند است که تا حد زیادی عموم مردم، قادر به شناسایی یک برند با ویژگی های آن هستند که در واقع یک یادآوری از برند با ویژگی های منحصر به فرد خود است. (Thoma and Williams, 2013).
تعهد برند : نگرش های مثبت و رفتارهای طولانی مدت برای ارتباط با یک برند خاص را تعهد برند گویند.( Chaudhuri et al, 2012)
تعاریف عملیاتی
درک برند: نمره ای است که آزمودنی در پاسخ به پرسشنامه محقق ساخته درک برند کسب می کنند.
رفتار شهروندی برند : نمره ای است که آزمودنی ها در پاسخ به پرسشنامه رفتارشهروندی برند کینگ و گریس کسب می کنند.
تشخیص برند: نمره ای است که آزمودنی در پاسخ به پرسشنامه آگاهی از برند مانسی(1996) کسب می کنند.
تعهد برند: نمره ای است که آزمودنی در پاسخ به پرسشنامه تعهد به برند سرمد و همکاران (1390) کسب می کنند.
تعهد برند
تعهد برند یک مفهوم بسیار مهم است که دانشگاهیان در رشته بازاریابی زمان های طولانی بر روی آن تحقیق کرده اند اما در سالهای اخیر تغییر پیدا کرده است. در صورتیکه سالها بود که در تعهد برند در پی ساختن چگونگی رفتار و نگرش متمرکز بود. (Kiesler,1971) و تاکید داشتند که تعهد فرایند تصمیم گیری را ساده می کند ( کوهن و هوستون، 1972). اما تحقیقات بعدی تعهد برند را در سطح تعهد مصرف کنندگان و انتخاب برند در راستای پیامدهای تقسیم بازار و استراتژی های تبلیغاتی متمرکز نمودند (Grossbart et al., 1987; Lastovicka and Gardner, 1979; Robertson, 1976; Traylor, 1981).).
اینها (پژوهشگران اخیر) تعهدات برند را به عنوان ساختار نگرشی تلقی می کردند. کم کم دیدگاههای مصرف کنندگان تغییر کرد و چشم انداز کیفیت محصولات با توجه سطح تعهد تولیدکنندگان آن، یک ساختار قوی تری را نسبت به تعهد قدیمی تر، به ارمغان آورده است. به تازگی تعهد برند به عنوان کلید ایجاد حفظ روابط بین تولید کننده و مصرف کننده تبدیل شده است.( Fullerton,2003).
تعهد تمایل به نگهداری روابط، که اغلب با نوعی سرمایه گذاری دائم بر اعمالی است که به حفظ و بقای یک رابطه تجاری می¬انجامد، می¬باشد. تعهد زمانی شکل می گیرد که رابطه تجاری به رشد قطعی خود برسد بدین معنی که تکامل یافته و به بلوغ می رسد. از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ بی اعتمادی باشد یا اینکه بی اعتمادی باعث از دست دادن تعهد می باشد. (Zhang, and Bloemer,2011).
چکیده؛ 1
فصل اول؛ کلیات پژوهش 2
1-1- مقدمه 3
1-2- بیان مسأله 4
1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش 6
1-4- اهداف پژوهش 7
1-5- فرضیات پژوهش 8
1-6- تعاریف و مفهومی متغیرهای تحقیق (واژه ها و مفاهیم) 8
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه پژوهش 11
مبانی نظری 12
تعهد برند 12
انواع تعهد برند 14
تشخیص برند 14
تشخیص برند و آگاهی از برند 16
نقش تبلیغات در تشخیص برند 16
مدل های تشخیص برند 17
دلایل استفاده از تشخیص برند 18
درک برند 18
درک برند و محصول 19
درک برند و کیفیت 20
ارتقای محصول و درک برند 21
درک برند و تصویر 22
درک برند و اولویت 24
رفتار شهروندی برند 26
مفهوم رفتار شهروندی برند 27
مزایای رفتار شهروندی برند 28
پیشینه پژوهش 29
تحقیقات خارجی 29
تحقیقات داخلی 30
فصل سوم؛ روش شناسی پژوهش 34
مقدمه؛ 35
روش پژوهش 35
جامعه آماری 35
شیوه ی نمونه گیری و حجم نمونه 35
ابزار گردآوری داده ها 36
3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها 41
فصل چهارم؛ تجزیه و تحلیل داده ها 42
ویژگی های جمعیت شناختی 43
یافته های استنباطی 46
فصل پنجم؛ بحث و نتیجه گیری 55
5-1- مقدمه 56
5-2-خلاصه ای از روش شناسی پژوهش 56
5-3- بحث و نتیجه گیری 56
5-4- پیشنهاد ها 59
5-5- محدودیت های پژوهش 60
منابع 62
ضمائم.............................................................................................................71