توسعه تجارت الکترونیک از ضروریات تجارت در قرن حاضر بوده و بر حوزه های مختلف کسب و کار و زندگی بشر امروزی تأثیر زیادی داشته است. این پدیده زمینه تحول و تسهیل امور را با ایجاد یک شبکه یکپارچه فراهم کرده است. در این بین، صنعت گردشگری به عنوان یکی از کسب و کارهای سودآور و مهم دنیا با ظهور تجارت الکترونیک دستخوش تغییرات زیادی شده است. هدف از این تحقیق، بررسی نقش فشارهای محیطی و عوامل سازمانی بر پذیرش تجارت الکترونیک با نقش میانجی منافع و محدودیت های حاصل از پذیرش این تکنولوژی در آژانس های مسافرتی شهر تهران است. می توانید این پروژه مدیریت جهانگردی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ( ICT ) یکی از حلقه های ضروری برای افزایش کارایی شرکتهای تجاری محسوب می شود. با توجه به ویژگی های منحصر به فرد کشورمان در زمینه صنعت گردشگری، به کارگیری روش های جدید برای جذب و نگهداری مشتریان فعلی وگسترش تعداد آنها کاملاً ضروری به نظر می رسد (عطافر، خزایی پول و پور مصطفی خشکرودی، 1391). از سوی دیگر این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند. همچنین اطلاع رسانی سریع، زمینه رقابت و در نتیجه ارتقای بهره وری را ایجاد کرده وگام بلندی در جهت تأمین عدالت اجتماعی بر می دارد. فناوری اطلاعات، تجارت الکترونیک و صنعت گردشگری را میتوان عواملی مهم برای تشکیل و ایجاد دهکده جهانی دانست. بازاریابی، ایجاد کانال های توزیع و همکاری و هماهنگی میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگردی بوده است (عطافر و همکاران، 1391).
صنعت گردشگری نیز همانند دیگر عرصه های خدماتی، هر روزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. به طوری که رشد قابل توجه فعالیتهای گردشگری نشانگر آن است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی و اجتماعی قرن بوده و ازاین نظر توسعه تجارت الکترونیک در این بخش از اهمیت زیادی برخوردار است. بدون تردید، بهره گیری صحیح از فناوری تجارت الکترونیک می تواند ما را در بهبود کارایی تجاری و حضور فعال تر در عرصه تجارت جهانی یاری داده و به تقویت جایگاه کشور در بازارهای منطقه ای و جهانی کمک کند. تجارت الکترونیک ابزاری قدرتمند برای سازمان ها در مدیریت اطلاعات و ارائه خدمات در بازارهای جهانی است. اما پذیرش آن به عنوان یک فناوری جدید در شرکت های خدمات مسافرتی و گردشگری همواره با چالش ها و محدودیت های فراوانی رو به رو بوده است. بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و کشف منافع و محدودیت های حاصل از پذیرش تکنولوژی جدید می تواند منجر به استفاده بیشتر و بهتر از آن در ساختار شرکت های گردشگری شود. از این رو پژوهشگر بر آن شده است که از طریق تحقیق تجربی تأثیر عوامل سازمانی و فشارهای محیطی را بر پذیرش تجارت الکترونیک در آژانس های مسافرتی شهر تهران بیازماید.
بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، تغییرات سریعی که در بازارها اتفاق می افتد؛ ایجاب می کند تا سازمان های موجود کشور به سمتی پیش روند که تا حد امکان رقابتی شوند ویا این که رقابتی بمانند. یکی از ویژگی های تجارت الکترونیک، روان سازی عملیات و در نتیجه کاهش هزینه هاست. بررسی ها نشان داده است که استفاده از تجارت الکترونیک 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های مختلف را موجب شده است (اعرابی و سرمدسعیدی، 1390).
در سال های اخیر براساس سیاست های مدیریت استراتژیک، نوآوری ها وتغییرات تکنولوژیکی از منابع اصلی قابلیت تولید و بهره وری و رشد و توسعه پایدار به حساب می آیند و پذیرش موفقیت آمیز این تکنولوژی در شرکت ها به طور خاص بر مزایای رقابتی آنها و به ویژه بر عملکرد آنها تأثیر می گذارد (آریفین و فرمانزا ، 2015). شکی نیست که پذیرش تجارت الکترونیک در شرکت های مسافرتی نقش مهمی در پایداری اقتصادی و رقابتی آنها خواهد داشت. تجارت الکترونیک اغلب به عنوان یک ابزار قدرتمند برای شرکت های مسافرتی در مدیریت اطلاعات و ارائه خدمات در بازارهای جهانی در نظر گرفته می شود. اما علیرغم اهمیت تجارت الکترونیک برای ایجاد رقابت بین شرکت ها، آنها را با چالش های زیادی به هنگام استفاده از این فناوری رو به رو می سازد (ابو شاک، لیم و مگیکز ، 2016).
بررسی ها نشان می دهد که فرآیند پذیرش یک تکنولوژی جدید طی مراحل مختلفی صورت می گیرد. پذیرش فناوری جدید با شناخت و آگاهی اولیه درباره تکنولوژی جدید آغاز شده و با ترغیب به پذیرش آن، تصمیم به پذیرش و یا رد آن، بکارگیری و استفاده از فناوری در شرکت و سرانجام با تأیید تصمیم اتخاذ شده ادامه می یابد. به هنگام تصمیم گیری درباره پذیرش تکنولوژی جدید، باید ویژگی های متفاوت آن را در نظر گرفت: مزیت نسبی نسبت به تکنولوژی مورد استفاده رقبا، قابلیت رقابت با فناوری های موجود، سهولت بکارگیری، آزمایش پذیر بودن و اینکه تأثیرات آن بر تجارت قابل مشاهده می باشد یا خیر، از عوامل مؤثر برپذیرش تکنولوژی خواهد بود (ابو-شاک و همکاران، 2016).
از سوی دیگر، تجارت الکترونیک یک ابزار ارتباطی بازاریابی جدید با ویژگی پویا و سریع تعریف شده است که هر چند پذیرش آن دارای محدودیت هایی است اما استفاده از آن نه تنها باعث ایجاد فرصت در بازارهای جهانی شده است بلکه توانسته شکل و وضعیت ساختار تجاری و محیط کسب و کار را در کل جهان تغییر دهد (داهنیل، مرزوکی، لانگات و فابیل ، 2014). انکار ناپذیر است که تجارت الکترونیک تغییرات زیادی را در بخش بازرگانی و تجارت ایجاد کرده است. این پدیده نه تنها شیوه خرید ، فروش و ارتباط با مشتریان و خریداران را تغییر داده بلکه چشم انداز تجاری « تولید برتر» برای «مشتریان ویژه » را نیز تحت تأثیر قرار داده است. در نتیجه تجارت و کسب و کار را از عصر و دوره اقتصادی به عصر اطلاعات تبدیل کرده است.
اهمیت و ضرورت پژوهش
تعداد زیادی از پژوهشگران نشان داده اند که شرکت های کوچک و متوسط به عنوان ستون فقرات رشد اقتصادی، توسعه و اشتغال یک کشور محسوب می شوند. با این وجود این شرکت ها برای پذیرش تکنولوژی های جدید دچار شک وتردید هستند (داهنیل و همکاران، 2014). شرکت های کوچک و متوسط نقشی حیاتی در برنامه های صنعتی سازی کشورها ایفا می کنند و بیانگر توسعه صنعتی یک کشور به شمار می روند. استفاده پایدار از تجارت الکترونیک در این کشورها باعث بقای آنها در دنیای کسب و کار می گردد. چرا که حضور در شبکه های اینترنتی نشانه حضور شرکت و ادامه فعالیت آن در یک محیط فعال و پویا خواهد بود( رامایا، لینگ، تقی زاده و رحمان ، 2016).
محققان بیان کرده اند که وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی، پیشرفت سازمان را تسهیل کرده و به آسانی پیامهای شرکت را انتقال می دهند. علاوه بر این ، حضور آنلاین در شبکه ها برای یک تجارت موفق ضروری به نظر می رسد تا از طریق فعالیت های آنلاین بتواند به طور مداوم درآمد خود را افزایش دهند که خود مستلزم استفاده از تجارت الکترونیک و شبکه اینترنتی است (رامایا و همکاران، 2016).
برای باقی ماندن در عصر اقتصادی جدید که عصر اطلاعات و ارتباطات نامیده می شود، شرکت های مسافرتی مجبور به پذیرش تجارت الکترونیک هستند. کسب و کارهایی که این فلسفه را نپذیرند توسط شرکت هایی که تکنولوژی را پذیرفته اند، کنار گذاشته خواهند شد. با این وجود تحقیقات اندکی درباره پذیرش تجارت الکترونیک در شرکت های کوچک و متوسط در کشورهای در حال توسعه وجود دارد (راهایو و دی، 2015). لازم به ذکر است که دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری جزو شرکتهای کوچک و متوسط در ساختار سازمانی کشورها محسوب می شوند. بنابراین عجیب نیست که بسیاری از احزاب و دولت ها توجه زیادی به ترغیب و تشویق شرکت های کوچک و متوسط برای پذیرش این تکنولوژی داشته باشند. علی رغم توجه زیاد دولت ها به پذیرش تجارت الکترونیک هنوز شرکت های کوچک و متوسط نسبت به کسب و کارهای بزرگ بسیار عقب مانده اند. در اینجا این سؤال به ذهن می رسد که عوامل مؤثر بر پذیرش تجارت الکترونیک در شرکت های کوچک و متوسط چه مواردی هستند. پاسخ بسیار مهم است چرا که این شرکت ها نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی یک کشور در سطح جهانی دارند. این کسب و کارها هم از نظر تعداد و هم از نظر افرادی که در آن اشتغال دارند، سهم عمده ای در توسعه کشور ایفا می کنند. این شرکت ها به عنوان یک محرک برای رشد اقتصادی محسوب شده به طوری که باعث ایجاد رفاه و درآمد خانوارها، اعتماد به نفس و قدرتمندی اشخاص، تغییرات اجتماعی، ثبات سیاسی و آزادی عمل می شوند (راهایو و دی، 2015).
ویژگی های محیطی، تکنولوژیکی، سازمانی و مدیریتی به عنوان فاکتورهای اصلی ارتباطی در فعالیت های کسب و کاری در نظر گرفته می شوند که به بررسی تأثیر میزان پذیرش تجارت الکترونیک به عنوان یک میانجی برای ایجاد تمایل به استفاده از وب سایت در شرکت های کوچک و متوسط کمک می کنند. تحقیقات نشان می دهد که تمایل به استفاده از وب سایت ها به ابتکار و خلاقیت مدیران، دانش فنی، مزیت نسبی تکنولوژی و هزینه بکارگیری آن دارد. از این رو درک عوامل مؤثر بر پذیرش تجارت الکترونیک می تواند به دولتمردان برای اتخاذ سیاست های مشخص و برنامه های حمایتی برای ترغیب به پذیرش تجارت الکترونیک و توسعه آن در میان شرکت های کوچک و متوسط و به ویژه دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری کمک نماید (رامایا و همکاران، 2016).
از این رو نظر به اهمیت پذیرش تجارت الکترونیک و عوامل مؤثر بر آن از جمله ویژگی های محیطی و عوامل سازمانی و همچنین منافع و محدودیت های موجود بر پذیرش تکنولوژی جدید در شرکت ها لازم بود که این عوامل بررسی شود، لذا پژوهش حاضر انجام می شود.
تجارت الکترونیک
پدیده تجارت الکترونیک ، از ضروریات تجارت در قرن حاضر محسوب می شود. حضور در بازارهای جهانی با شیوه های موفق و کارآمد، از جمله ضرورتهای تطبیق با نظام بین المللی کنونی بوده و باعث پیشرفت در عرصه های اقتصادی و صنعتی می گردد. بی تردید، استفاده از فناوری اطلاعات یکی از حلقه های لازم برای افزایش کارایی تجاری در اقتصاد ملی است (اعرابی و سرمدسعیدی، 1390).
فناوری ارتباطات و اطلاعات (ICT) شامل سیستم های سخت افزاری، نرم افزاری، شبکه کامپیوتری و ارتباط از راه دور مانند خطوط تلفن، موبایل، اینترنت، خدمات بی سیم و سیستم های صوتی و تصویری است که کاربران را قادر به ایجاد، دسترسی، ذخیره سازی، انتقال و کنترل اطلاعات می سازد (آلروسان ، 2014).
پیشرفت تجارت الکترونیک از اوایل دهه 1960 آغاز شده و کاربرد وسیع این نوآوری در سال 1965 با انتقال الکترونیکی وجوه (EFT ) شکل گرفت . در اوایل دهه 90 و قبل از توسعه تکنولوژی های مبتنی بر اینترنت فناوری جدیدی معرفی شد که مبادله الکترونیکی داده ها ( EDI) نام گرفت. این فناوری شامل سفارش خرید کالا و خدمات به صورت الکترونیک از یک سازمان به سازمان دیگر و با استفاده از فرآیندها و اسناد استاندارد بود . یکی از اتفاقات مهم در حوزه تبادلات الکترونیکی پدیده اینترنت است. اینترنت شبکه ای کامپیوتری است که در سال 1969 توسط دولت آمریکا برای تسهیل در امور تحقیقات علمی و دانشگاهی و در آژانس های دولتی آمریکا ابداع شد. اینترنت و اجزای الکترونیکی آن مانند شبکه جهانی ( www) در دهه 1990 و بعد از آن، سازمان ها را قادر به تبادل اطلاعات و به اشتراک گذاشتن آن از طریق این شبکه ها کرده است. ایجاد و توسعه اینترنت و شبکه جهانی، باعث خلق فرصت های زیادی برای توسعه و پیشرفت زیر ساخت ها و کاربرد های تجارت الکترونیک گردید و با رشد سریع آن عبارت تجارت الکترونیک به وجود آمد و برنامه های کاربردی آن نیز به سرعت توسعه یافت.
تعاریف تجارت الکترونیک
1. تجارت الکترونیک را میتوان " فرآیند خرید، فروش ویا مبادله کالاها، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه کامپیوتری و به ویژه اینترنت " بیان کرد (کورنیا، چودری، ماهبابور و آلزاگل ، 2015).
2. تجارت الکترونیک نامی عمومی برای گستره ای از نرم افزارها و سیستم هاست که خدماتی نظیر جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی و اعطای اعتبار، پرداخت مستقیم، گزارش گیری، مدیریت حسابها، فروش مستقیم، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زنجیره تولید و... را در اینترنت بر عهده می گیرند. این سیستم ها زیربنای اصلی فعالیت های مبتنی بر اینترنت بوده و اینترنت به عنوان یک میانجی برای هدایت تبادلات تجاری محسوب می شود (جانیتا و چونگ ، 2013).
3. تجارت الکترونیک عبارت است از مبادله تجاری بدون کاغذ که در آن نوآوری هایی مانند مبادله الکترونیکی داده ها، پست الکترونیکی، انتقال الکترونیکی وجه و سایر فناوری های مبتنی بر شبکه به کار برده می شود. تجارت الکترونیک نه تنها عملیاتی را که با کاغذ صورت می گیرد را به حالت خودکار در می آورد بلکه سازمان ها را یاری می کند تا به یک محیط کاملا الکترونیک قدم گذاشته و شیوه های کاری خود را نیز تغییر دهند (اعرابی و سرمدسعیدی، 1390).
4. تجارت الکترونیک اغلب به عنوان یک ابزار اجرایی برای شرکت ها به منظور مدیریت دانش، خلق ایده های جدید و تحویل خدمات در بازارهای جهانی به کار گرفته می شود (ابو – شاک و همکاران، 2016).
انواع تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک بر اساس ماهیت برنامه های کاربردی و یا با توجه به ماهیت تبادلات انجام گرفته در شبکه اینترنت به انواع مختلفی مانند تجارت بنگاه به بنگاه ، بنگاه به مشتری ، مشتری به مشتری ، مشتری به بنگاه ، بنگاه به بنگاه به مشتری ، بنگاه به کارکنان ، بازار به بازار ، نظیر به نظیر ، موبایل الکترونیکی ، تجارت الکترونیکی درون سازمانی ، تجارت الکترونیکی غیر کسب و کاری ، آموزش الکترونیکی ، دولت الکترونیکی ، بازارهای الکترونیکی و سیستم های اطلاعاتی بین سازمانی تقسیم می شوند (حنفی زاده، 1385. 20-16).
1-1) مقدمه 2
1-2) بیان مسئله 3
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش 4
1-4) سؤال های پژوهش 6
1-5) فرضیات پژوهش 6
1-6) اهداف پژوهش 7
1-7) جامعه آماری 7
1-8) نمونه آماری پژوهش 7
1-9) قلمرو پژوهش 7
قلمرو مکانی پژوهش 7
قلمرو زمانی پژوهش 7
قلمرو موضوعی پژوهش 7
1-10) ساختار فصول پایان نامه 8
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1) مقدمه 10
2-2) مبانی نظری پژوهش 10
2-2-1) تجارت الکترونیک 10
2-2-1-1)تعاریف تجارت الکترونیک 12
2-2-1-2) انواع تجارت الکترونیک 12
2-2-1-3) پذیرش تجارت الکترونیک 15
2-2-2) عوامل سازمانی 20
2-2-3) فشارهای محیطی 25
2-2-4)محدودیت ها و منافع حاصل از پذیرش تجارت الکترونیک 29
2-2-4-1)منافع پذیرش تجارت الکترونیک 29
2-2-4-2)محدودیت های پذیرش تجارت الکترونیک 31
2-5)پژوهش های پیشین 35
2-5-1)پژوهش های انجام شده در خارج از کشور 35
2-5-2)پژوهش های انجام شده در داخل کشور 37
2-6)رابطه گردشگری و تجارت الکترونیک 38
2-7)چارچوب مفهومی و ارائه مدل پژوهش 41
2-7-1)رابطه میان عوامل سازمانی و پذیرش تجارت الکترونیک 41
2-7-2)رابطه میان فشارهای محیطی و پذیرش تجارت الکترونیک 42
2-7-3)تأثیر منافع و محدودیت ها بر پذیرش تجارت الکترونیک 42
2-8)جمع بندی 43
فصل سوم: روش پژوهش
3-1) مقدمه 45
3-2) روش پژوهش 45
3-3) متغیرهای پژوهش 45
3-4) ابزار گردآوری اطلاعات 45
3-5) جامعه آماری 47
3-6) نمونه آماری و روش نمونه گیری 47
3-7) روایی و پایایی پرسشنامه 48
3-8) روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات 49
3-8-1) روش آمار توصیفی 49
3-8-2) روش آمار استنباطی 49
3-8-2-1) آزمون T تک نمونه ای 50
3-8-2-2) کفایت نمونه گیری 50
3-8-2-3) آزمون همبستگی پیرسون 50
3-8-2-4) تحلیل مسیر 50
3-9) جمع بندی 51
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1) مقدمه 53
4-2) آمار توصیفی 53
4-2-1) جنسیت پاسخ دهندگان 53
4-2-2) سابقه فعالیت شرکت 54
4-2-3) سطح تحصیلی پاسخ‌دهندگان 55
4-2-4) سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان 57
4-3) آمار استنباطی 58
4-3-1) آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش 58
4-3-2) بررسی مدل های اندازه گیری متغیرهای پژوهش 59
4-3-2-1) شاخص کفایت حجم نمونه متغیرهای فشارهای محیطی، عوامل سازمانی، محدودیت ها و منافع و پذیرش تجارت الکترونیک 60
4-3-2-2) تحلیل عاملی تأییدی 61
4-3-2-2-1) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر فشار محیطی 62
4-3-2-2-2) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر عوامل سازمانی 64
4-3-2-2-3)تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر محدودیت ها 66
4-3-2-2-4) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول منافع درک شده 68
4-3-2-2-5) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول پذیرش تجارت الکترونیک 70
4-4) وضعیت متغیر های پژوهش 71
4-5) همبستگی متغیرهای پژوهش 72
4-6) آزمون فرضیات پژوهش 73
4-7) جمع بندی 78
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1) مقدمه 80
5-2) یافته های پژوهش 80
5-2-1) نتایج آمار توصیفی 80
5-2-2) نتایج حاصل از تحلیل عامل تأئیدی و تحلیل همبستگی 81
5-2-3) نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش 81
5-3) بحث و نتیجه گیری 82
5-4) پیشنهاد های کاربردی 84
5-5) پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی 85
5-6) محدودیت های پژوهش 86
فهرست منابع 87
منابع فارسی 87
منابع انگلیسی 88
پیوست ها 90