دانلود پروپوزال بررسی تاثیر عوامل فردی و عوامل روانشناختی بر فرآیند تصمیم گیری خرید

بررسی تاثیر عوامل فردی و عوامل روانشناختی بر فرآیند تصمیم گیری خرید کودکان دختر و پسر 9 تا 12 سال

بیان مساله و تبیین موضوع

امروزه علم بازاریابی دریافته است که تصمیم گیری خرید برای مصرف کننده یک فرایند مستمر است و نه آنچه که به سادگی در لحظه خرید روی می دهد. اگر چه مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است امّا دیدگاههای وسیع تر امروزه بر کل فرآیند مصرف که در بر گیرنده عوامل مؤثّر بر رفتار مصرف کننده قبل در حین و بعد از خرید است تأکید دارند. شناخت فرایند تصمیم خرید مصرف کننده یکی از مهمترین بخش های مدیریت رفتار مصرف کننده بشمار می آید. شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن به کسب و کارها کمک می کند تا در امر فروش، طراحی و توسعه محصولات یا خدمات و هر آنچه که بر مشتریان شان تاثیر می گذارد، کاربردی و سودمند عمل کنند. مطالعه در زمینه فرایند تصمیم گیری و انتخاب محصول و تحقیق و بررسی رفتار مصرف کنندگان که به واقعیت نزدیک باشد می تواند اطلاعات مفیدی در اختیار واحد بازاریابی و واحد تحقیق و توسعه سازمان قرار دهد تا انها را به هدف خود که افزایش میزان فروش و سهولت در امر فروش است برساند. فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: زمانی که کالایی خریداری می شود، معمولاً مصرف کننده از فرآیند تصمیم گیری استفاده می کند که به این صورت است1- شناخت مشکل، 2- جمع آوری اطلاعات، 3- ارزیابی گزینه ها، 4- خرید و5- ارزیابی پس از خرید که این 5 مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی است که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرآیند مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است )بیکر و هارت  ،2008)

1 ) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود )بینگهام، گومز و نولز ، 2005)

2)  جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور برطرف کردن خواسته هایشان می پردازند. جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطّلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطّلاعات ذخیره شده در حافظه که از تجربیات پیشین فرد از مصرف نشأت می گیرد. در جمع آوری اطّلاعات خارجی فرد به دنبال اطّلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. مقدار زمانی که فرد صرف جمع آوری اطّلاعات خارجی می کند، وابسته به میزان خطر پذیری – معلومات- تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می آورد. معمولاً هر قدر خرید کالا خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت )کیپس  ، 2005)

3و 4) ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از ارزیابی گزینه های موجود، مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند، در صورتی که خریدی صورت گیرد، مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است )داویر و تانر ، 2003)

5) رفتار پس از خرید: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، نارضایتی وی بیشتر خواهد شد. انواع تصمیمات خرید: تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود، در سه گروه قرار دارند. تصمیم گیری  پیچیده- محدود و عادی (هاوکینز، بست و کونی، 2001)  تصميمات خريد بستگي به احساسات شخصي، موقعيت هاي اجتماعي، اهداف و ارزش ها دارند. افراد براي برطرف کردن نيازهاي شان خريد مي کنند. اين نيازها بر اساس يافته هاي «مازلو» در درهه 40 ميلادي ممکن است فيزيکي، بيولوژيکي، امنيتي، براي عشق يا به دست آوردن پرستيژ يا ارضاي شخصيتي باشد.

کودکان حساسترین و تأثیرپذیرترین گروه سنی جامعه را تشکیل می دهند که نقش به سزايي در تجديد حيات هر نسل دارند و بدون توجه به رشدكودك و ذهن و آموزش او، پيشرفت جامعه بشري ممكن نيست. آنها برای رشد ذهنی خود به تحریکهای حسی نیاز دارند و تعامل با دنیای خارج، این امر را ممکن می سازد (فیشر ،2005). پژوهشگران اثباتگرا معتقدند که کودکان موجوداتی فیزیکی اند و تابع قوانین و اصول حاکم بر ساختار جهان هستند. این بدان معناست که کودکان موجوداتی قابل فهم، عینی و درخورسنجش اند و کلیه رفتارها، ادراکات، دانش و یا مفاهیم سازماندهی شده مرتبط با آنان، عام یا جهان شمول می باشند (دیویس ، 2009). پژوهشگران ساختگرا کودکان را به عنوان موجوداتی اجتماعی، خودمختار و پویا با خواست ها و نیازهای خاص درنظر می گیرند که همواره با محیط فیزیکی و اجتماعی اطرافشان در تعامل اند و مفاهیم متمایزی در زمینه ای معین در ذهنشان ایجاد می شود( والرر ، بارکر ،2003).

عوامل روانی و فردی روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگيزه، ادراک، یادگيری، شخصيت و تلقی موضوعات مهمی برای تفسير فرایند خرید و هدایت مصرف کنندگان هستند.